三、自媒体付费内容产业的发展路径

　　针对我国自媒体付费内容产业存在的问题，笔者认为，可以通过以下五大路径推动自媒体付费内容产业健康发展。

　　1、精耕垂直领域

　　随着内容呈现形式以及分发平台逐步走向多元化，自媒体平台需要精耕垂直领域，在专业内容生产方面成为用户首选的领导平台。以知乎Live为例，当前偏实用通用型的职业、教育、心理类分享，场次最多，受众规模最大，但同时单场定价也较低；而更为专业的垂直领域，譬如体育、医学健康、法律等分享，虽然场次较少，但单价相对更高；金融与经济、互联网、生活方式等也是当前用户比较感兴趣的内容领域。

　　事实上，自媒体平台可以在一些重要的垂直细分领域获得内容优势。当下热门的内容垂直领域还包括：母婴、旅游、医疗健康、美容、生活方式、财经、军事等。虽种类繁多，但其本质都在于帮助注意力稀缺且习惯于碎片化阅读的用户“做减法”。基于用户兴趣，从海量信息中选取合适内容，进行精准推送，从而高效占领用户时间。例如，主打知识精读的得到，正是通过帮助用户筛选、读取、整合知识，传递“精品、省时、精简”的产品价值。

　　2、优化用户体验

　　“用户满意”是评价自媒体平台内容竞争优势的重要指标。增强用户粘性与维系用户关系，是自媒体平台实施内容付费的战略选择。用户体验的好坏直接影响用户付费阅读的意愿，也会影响自媒体平台的内容定价。优质的内容平台和良好的用户体验，可以为自媒体平台和内容原创者带来高的内容“溢价”，反之亦然。要提高自媒体用户体验，需要思考用户喜欢的内容类型和内容提供主体。从内容类型来讲，用户更愿意为能获得即时收益的内容付费，如能提高工作效率或收入的知识与经验；对于职业或学业选择发展的建议；以及能提高生活质量的方法技能等。而从内容提供主体而言，用户往往更倾向于选择来自知名权威教育机构、某领域有较高话语权的专家、或是事业成功的企业家、名人明星等的知识或信息。

　　此外，良好的自媒体舆论环境也是影响用户体验的重要因素。除了用户素养对评论环境的影响外，内容本身也对评论存在导向性。如果为了获取用户，一味生产“标题党”文章，或态度激进、秀下限、毁三观的文章，则必然引发偏激或者情绪化、攻击性强的评论，从而影响其他读者的阅读体验，甚而影响自媒体内容品牌。只有切实提高内容质量，规范内容标准，才可能真正优化自媒体舆论环境，提升用户体验，形成良性互动。

　　3、转变运营思维

　　自媒体平台要实现运营思维从提供“内容”，向提供“内容+服务”过渡。在自媒体内容付费时代，自媒体平台应尝试将自己的定位从“内容生产商”，转变为“服务提供商”，关注用户需求，从用户的兴趣、时间、使用习惯出发，进行内容调整；加强互动、注重用户体验，增加用户粘性；同时要重视用户获取信息的便利性、阅读信息后的满足感以及用户内容付费的便捷性等。

　　对于自媒体平台用户而言，持续关注自媒体平台的动力在于其能否提供满足自身需求的内容产品，这就需要自媒体平台经营者不断整合优质作者资源和内容资源，及时更新自媒体平台内容信息，增强用户粘性和增加平台流量，进而通过广告、IP、社群运营和内容付费等方式实现价值变现。同时，平台经营者必须转变运营思维，重视为用户提供优质的服务，通过与用户之间及时互动了解用户需求，充分利用自身资源和整合外部资源，及时针对用户需求进行内容资源的深度再开发，从而在提升用户价值获得感的同时实现自媒体平台的盈利目标。

　　4、关注行业变革

　　自媒体平台要关注行业发展、及时进行知识更新。近期，短视频以及微信小程序的发展受到行业广泛关注。微信小程序由于学习成本较高，发展较为缓慢。短视频则正以蓬勃发展之势融入到内容分享之中。企鹅智酷的调查数据显示，38.9%的自媒体已在内容中使用短视频；同时，有近五成自媒体表示会向“图文+短视频”形式转型。

　　自媒体行业的技术迭代迅速，自媒体平台需要针对用户心理，融入新的技术变革，从而确保在自媒体内容市场的竞争优势。随着“内容创业”的深入，大量内容创作精英加入大自媒体内容行业，必然加剧自媒体内容产业的竞争态势，增加用户自媒体平台的选择。只有内容更符合自身需求，用户体验更佳，服务更贴近读者的自媒体内容平台，才能在竞争中胜出。对于自媒体受众而言，除了内容的需求之外，表现形式同样重要，如在自媒体内容中融入VR/AR、网络直播、短视频、H5等新的表现方式，不断刺激用户的感官，进而增强用户粘性。

　　5、加强版权保护

　　版权保护对于自媒体付费内容产业的健康发展至为关键。一方面，自媒体平台需要强化版权保护意识，既要保护自身的原创内容不被他人侵犯，同时也要强化自律，尊重其他平台和原创者的知识产权；另一方面，政府、行业协会和自媒体平台企业需要积极推动出台相关的互联网内容版权保护法律法规，切实维护整个行业的利益，推动自媒体付费内容产业快速发展。这是自媒体内容产业甚至整个数字内容产业发展的必然要求。

　　除了自媒体平台强化版权保护意识，以及政府、行业协会规范自媒体平台经营行为之外，技术和公众在自媒体版权保护中也发挥重要作用。从技术角度而言，自媒体平台提供商需要利用技术手段开展自动内容查重并限制重合度高的内容发布，从而减少对原创内容版权的侵犯；从公众角度而言，自媒体内容行业协会和自媒体内容平台需要调动公众的力量，对侵犯原创内容版权的自媒体内容平台进行举报，通过社会监督的方式保护原创内容作者及内容平台的版权和利益。　　

　　原载：《数字营销From EMKT.com.cn》2017年第5期　　

　　廖秉宜系武汉大学新闻与传播学院广告学系副教授，博士，硕士生导师，武汉大学珞珈青年学者，入选教育部、中宣部高等学校与新闻单位从业人员互聘“千人计划”、武汉大学“351人才计划”，主要从事广告与媒介经济、数字营销与品牌传播、企业声誉与国家形象研究。出版专著和教材（含参编）10部，发表学术论文百余篇。主要著作：《自主与创新：中国广告产业发展研究》、《广告产业经济学理论与实践研究》、《中国广告监管制度研究》、《广告经营与管理》等。电子邮件：byliao2000@12.com。

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