第二个关键词是“信息流”　　　

　　整合营销传播理念中，把影响消费者行为作为营销目标。而影响人的行为依赖信息，所以IMC认为，运作信息是营销中最核心的工作。　　　

　　舒尔茨的原话是:“整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，过去我们只看到其中的各个部分，比如广告、促销、人员沟通、售点广告等。而现在它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式，像一股从无法辨别的源泉流出的信息流。”　　　

　　营销的三元素：货物流、钱流和信息流，在之前的所有年代，人们更关注的都是钱货交易，俗称“卖货”。而从IMC开始，信息流的运营被当做“卖货”下更本质的工作重视起来。　　　

　　第三个关键词是“传播一元化”，也叫“用一个声音说话”（Speak With One Voice）。　　　

　　这里最容易遭到断章取义，不少人拿了一句广告语或者一个形象，用在包装上、电视广告上、终端上、户外广告上，觉得这就是“同一个声音说话”了。这是对整合营销传播的最大误解。　　　

　　而IMC传播一元化的真正要求是：“每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其它关于品牌的信息或印象，如果这一过程成功，它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。”　　　

　　传播信息是经过规划的一个整体，而不是单调的传播同样的形象、同样的内容，传播不分语境，就像人说话不分场合，看上去像有病。　　　

　　最后一个关键词是互动。　　　

　　这可能是最重要的关键词了，互动是IMC的精髓所在，也是它最领先的地方。　　　

　　消费行为研究把购买分成了三个行为阶段，即“认知、情感、行为”（跟大脑三层结构非常吻合），基于这三个阶段总结出不少经典的消费者反应层级模型。　　　

　　其中最为人熟知的就是AIDA模型，即注意兴趣欲望行动，在传统的营销中使用很多。　　　

　　而整合营销传播则创造了另一个模型——传播模型：宣传、接受、认知反应、态度、意图和行为。从这个模型中，我们看出，传播者和受众是互动的，品牌根据消费者的反应、态度再进行下一个传播。　　　

　　这跟现在的互联网内容营销的底层逻辑是一样的：受众参与到了传播之中，不但是传播的客体，也是传播的主体。传统的灌输式传播已经失效或者效率极低，当下唯一高效的传播手段是互动式传播。老苗在《你就是挖来杜蕾斯的全部小编，也照样做不好互联网内容营销》中讲到：　　　

　　品牌塑造过去是企业的事情，顶多再花钱买些媒体，做做广告和公关，而现在的品牌塑造需要的是企业、KOL、吃瓜群众、媒体、销售商，五方合力，共唱一出大戏。　　　

　　了解了这四个关键词，再去看舒尔茨的《整合营销传播》，你就会觉得非常通俗易懂，难易程度跟武侠小说差不多。因为这四个词是IMC的设定前提和底层逻辑，明白了它们，里面的CRM、关系营销、精确区隔以及IMC理论认知中的品牌定位，看上去就顺理成章了。　　　

　　扯了这么多的整合营销传播，老苗当然不是来科普IMC理论的，而是在这人人喊转型，人人都焦头烂额的时代，向志在转型升级的老板和营销人提供一个路径的理论及方法依据，那就是舒尔茨的整合营销传播理论及其相应工具。　　　

　　作为最年轻的经典营销理论，IMC在之前的营销中几乎完全没有应用，有的只是打着“整合营销传播”旗帜，实际只是在做“不同营销传播组合”的营销。　　　

　　其原因有二：一是太超前，互动式传播作为IMC的精髓所在，在传统的传播渠道中无法实现或者实现成本太高；二是企业认知无法达到，大部分老板和营销人还沉浸在钱货交易的卖货逻辑中，而对卖货底层的信息运营重视程度不够或者根本没有认知。　　　

　　任何营销理论及工具的使用都是有边界的，而舒尔茨大师对整合营销传播条件的设定，如精确区隔、互动传播、接触点即渠道、消费者态度，简直就是为现在的互联网营销环境量身定制。　　　

　　而企业和营销人的认知也跟之前也不可同日而语了，前几天跟一个企业家探讨，这位老兄比老苗还要年长十岁，是典型的传统企业老板，却设计出一套以人为主体，以信息流为主要经营目标，以货物流和现金流为承载的营销模式，实在是让人惊叹其创造力。　　　

　　时代和市场环境来选择匹配的营销理论及工具，而不是营销理论、工具决定市场环境；十五前，叶大师说“营销=传播”，绝大部分人听不懂、不理解，是很正常的，好像也不影响他们什么。　　　

　　但如今在移动互联和消费升级的大背景下，21世纪的第二个十年都已经在过第七个年头了，IMC从诞生算起也快到而立之年了，刘春雄老师和老苗们仍在一五一十的向大家介绍“4P皆是传播”，营销人再听不懂，将会错过打造新的营销系统最靠谱的理论及方法依据。　　　

　　说句文雅点的词：可以洗洗睡了！

　　苗庆显简介 上海益合营销机构首席顾问　品牌及营销专家　专业自媒体人　　　

　　本文首发于微信公众号老苗撕营销（yiheyingxiao），可以一起看的文章还包括《“一地“飞猪”之后，解读2017十大市场关键词”》，《没有中间商赚差价是最大的营销谎言》，微信公众号搜索"老苗撕营销"或登录益合营销官网：www.ehero-s.com，还可与作者探讨观点请联系电话：15021451719邮箱（admin@ehero-s.com）。

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