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生物活性修复牙膏“朗圣洁”和“卡芭兔”品牌的成长之路 7 上页:第 1 页 定位中高端渠道,“朗圣洁”和“卡芭兔”——为健康品质生活而生。 “朗圣洁”和“卡芭兔”作为全球首款生物活性修复的功能性牙膏,定位已经很清晰,我们正是要做最好的牙膏,或者为营销From EMKT.com.cn专家们所形容的做牙膏中的“劳斯莱斯”,“朗圣洁”为健康品质生活而生。产品定位和产品属性决定渠道,这是双关和相互的。产品价格本身是对产品消费群体的一种区隔,物有所值的精贵一定是对理性高端消费群体消费行为的一种尊重。 “求其上,得其中,求其中,得其下。”高端的产品一定会在高端的渠道和圈子流转,为了培育高端市场,会适度对中端市场有一些倾斜,但是绝对不会去做低端的市场。关于通路和渠道,不言而喻,一定是针对中等及中等以上消费群体出现的渠道。商品一直在精准的专业渠道(口腔专业医疗机构)和中高端尤其是高端的购物中心(Shopping-Mall),在北京如燕莎、赛特、新光天地、双安、当代、翠微等,其次如BHG华联高超渠道等。 精准体验互动营销。 有《南方都市报》媒体广告营销经历的北京刷新活力健康科技有限公司CEO温承宇先生一直自称自己是“媒体人”。他对媒体的深入观察和研究很多方面都有自己独到的见解。作为传统的日化行业的后入者,他把媒体人爱思考、爱策划、爱创新的特质也带到创业的团队中来。 “单向信息传递的时代已经过去,营销也一样。”从产品(第一支“朗圣洁”牙膏)出现的第一天起,刷新活力团队就一直在探索精准互动的营销实践。 做互动的营销,一定最接地气。有健康意识的广大消费者,关注口腔健康的众多消费者都参与过“朗圣洁”和“卡芭兔”牙膏的体验活动,最终沉淀了大批量的产品“粉丝”。每年品牌推广成本支出最多的就是互动体验试用,针对精准对象的免费和付费试用活动一直没有停止过。 精准需要付出成本,互动需要驱动。在这一方面“朗圣洁”做得不错,仍在一步一步精益求精。在所有销售的套装和产品组合中,基本上会开放小规格或者试用规格给客户试用,无效退货全额退款,这种自信来自于产品过得硬,经得起考验。 康庄大道,正本清源。品牌源于品质,品质源于品格。 “选择阶段性发展的方式是因为做品牌是个探索的过程。”温承宇说,不仅产品让消费者接受需要时间,还存在一个运营能力培养的过程。初创品牌要不断增强自己的实力,要培养自己的团队,形成自己的运营模式。 作为全新的高科技的功能性牙膏产品,刚性需求人群是一个必然的选择。但是,从长远的品牌塑造来讲,如何影响高端消费人群,打造一个真正的高端牙膏品牌,“这是个可遇而不可求的过程”。 国内高端消费人群更有消费心理满足感,但他们往往更认可国外品牌。另一方面,这是一个窄(小)众群体,要通过独特的途径让自己的品牌接触高端消费人群,进行沟通,打开知名度。这两方面的因素都让市场培育不可能快速取得成效。 因此,温承宇认为这是一个慢工出细活的过程。如今,“朗圣洁”和“卡芭兔”品牌基本上不做广告,主要通过体验营销和口碑营销贴近受众。为此,大批量推出试用装,通过精准互动体验大量吸引消费者了解自己的产品。同时还通过社会化新营销手段进行定向推广。同时承担社会责任,不断主动参与公益推广活动,进入社区传播护牙健牙知识,在幼儿园及亲子机构进行牙齿及口腔的科普教育。 “品牌发展,品牌与消费者沟通可以分为四步:先是简单的互相认识,然后是有一定的认知度,深入了解后对品牌认可,最终在多次使用和重复购买下有了忠诚度。”温承宇说,“认识,认知,认可,忠诚度,这是品牌四部曲。” 温承宇认为,能在生活中贴近消费者并解决消费者实际问题的独特性产品并不多,只有经得起消费者检验的品牌才是好品牌,也只有让消费者生活品质得到改善的产品才是好产品。品质是赢得消费者的法宝。 金奖银奖不如消费者的夸奖,金杯银杯不如使用者的口碑。康庄大道,正本清源,坚信好产品必有大未来! 欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:13161100901,电子邮件: wenchengyu@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。 |
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