营销From EMKT.com.cn的本质目标是改变消费行为，是“劝人离婚的艺术”，本来跟别人过的，现在要让她跟你过，本来买别人的，现在要让他买你的。所有的营销努力都是在让你倡导的消费行为“值得做”和“容易做”，一切有效的营销行为都是围绕这两个维度展开。　　　

　　事实上，我们只要在“值得做”和“容易做”这两个维度上找出关键环节，集中更多的营销资源，你理想中的消费行为将会以你意想不到的速度呈现，一切的营销问题都会迎刃而解。　　　

　　然而令人遗憾的是，我们很多企业的营销没有把资源放在对消费行为的改变上，而是各种的急功近利：找个大客户，进个大终端，想个大创（dian）意（zi），制造个大话题，上个大媒体，开个大会议。

　　头些年，康师傅的“通路精耕”和娃哈哈的“分销联合体”火爆一时，很多企业搞运动上体系，激情学习，大干快上，现在其销售管理基本是一地鸡毛。有的企业通过客情关（za）系（qian），以极其昂贵的代价快速进入大润发、家乐福等各大零售系统，希望一炮而红，结果往往进退失据，市场惨不忍睹。　　　

　　这种“找关系卖货、想点子造轰动”的投机式营销，跟老苗倡导的掌握影响消费行为的工具，以改变关键消费行为为本质目的的营销，三观不一致，道不同不相为谋。每年死掉的产品数以万计，每年有无数企业倒闭，不在乎多个一家两家，市场会让他们回头的。　　　

　　另外一些企业的营销则是让人捉鸡的：他们深知改变消费行为是营销的本质，从USP到品牌到定位理论工具，也都熟练应用，他们有丰富的操作经验和成功履历。突然有一天他们发现，原来运用的一切不那么管用了，尤其是资源相对匮乏的小公司，更是如此。　　　

　　通常，营销者试图影响消费行为的基本逻辑是这样的：　　　

　　“我有一个巨牛逼的独一无二的产品（USP和定位理论的综合运用），非常适合你（目标人群界定），你用了之后非常爽（体验感描述），大家都在用（羊群效应），某大牛也在用（权威效应），产品好还是次要关键看气质（品牌形象打造）。”　　　

　　这些信息传递的途径是：产品包装、广告、推广活动、终端展示、销售员讲解、公关关系等。

　　看上去顺理成章，大家也似乎都在这么做，以往的品牌多数也是这样成功的，其中不乏国际大品牌和知名民族品牌。　　　

　　不过，通过看上面的人类面对影响的反应模式图，我们可以看到里面隐藏着一个巨大的漏洞，企业在让消费者觉得“值得做”方面可谓下足苦功，从各个角度用不同方法向消费者传递“你值得拥有”、“你必须拥有”，但在“容易做”这个维度下的功夫却明显不够。

　　直接跟消费者打交道的售货员感触应该最深，明明已经要成交的顾客，如果因为钱不够或其它原因离开了，很可能就不会来买了。因为顾客来交易的难度提高了。　　　

　　做销售的业务员也会碰到很多这种情况，眼看铁板钉钉的订单，稍一迟疑，就因为“资金紧张”、“等更恰当时机”、“老婆大人不同意”等“原因”又黄掉了。因此做销售的有句名言，“今天的订单就在眼前，明天的订单远在天边”。　　　

　　人是“一系列习惯积累的总和”，人们喜欢按照既有轨道去行动。一旦你让他做出的改变稍有难度，他们就会把现状进行“合理化”，从而维持现状。　　　

　　你在专卖店看中了一款手机，如果当时带的钱不够没买，你回来后就会发现正使用的手机有很多优点，比如“待机时间长”、“能砸核桃”等，甚至由此还能给自己找出很多优点，比如“念旧”、“重感情”。其实这都是“合理化”的产物，根本的原因则是你对再去一趟专卖店嫌麻烦，或者是对适应新手机的功能和操作心生畏惧。　　　

　　老苗在曾吐槽过“戒烟”的公益广告：单纯用创意和夸张的手法强调吸烟的危害，对戒烟是没有丝毫帮助的。

　　如果要让你的营销行为有效，必须要让你希望发生的消费行为变得容易。本系列将继续介绍一些让你倡导的行为“值得做”和“容易做”的工具和方法，重点介绍如何让你倡导的消费行为“容易做”。

　　苗庆显简介 上海益合营销机构首席顾问　品牌及营销专家　专业自媒体人,电子邮件>>: 953358468@q.com

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