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娄向鹏：企业家是农业品牌建设的“1” 7 上页：第 1 页 中国企业家是推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变的绝对主体力量和最有创造力的群体！ 从我国企业现实和品牌农业发展现阶段来看，在开创品牌农业事业、创建农业品牌工作中，领军者的理想、信念、志向、胸怀、胆识等这些软实力，其重要性绝对要胜过其他所有硬件条件。 品牌建设，必须从老板做起，企业家是品牌建设的第一责任人！ 为此，政府要大力支持、培育企业家群体。 第一是要营造依法保护企业家合法权益的法治环境，让企业家能够安心自主经营。 第二是要营造促进企业家公平竞争诚信经营的市场环境，落实公平竞争审查制度，依法清理废除妨碍统一市场公平竞争的各种规定和做法，加强对企业家诚信经营的激励约束。 第三是要营造尊重和激励企业家干事创业的社会氛围，让企业家所创造价值和发挥作用没有得到充分认可和尊重，要展示优秀企业家精神，凝聚崇尚创新创业正能量。 农业企业家更要有品牌战略思维 农业部长韩长赋说，品牌就是信誉，就是信用，就是信任。 2017年农业部首次把本年度定为品牌推进年，我国迎来了质量兴农、品牌发展的新时代！农业企业家要把品牌提升到战略高度进行通盘思考和布局，也就是要有品牌战略思维。 传统农业企业对品牌农业重视不够，对农产品经营存在很大误区。他们对产品积压、销售不畅、产品售价与成本倒挂的原因理解不到位，经常认为是产品质量的问题、销售渠道的问题。其实，品牌才是最好的抓手。 刘永好说得好，“三农”问题最大的问题，是小农经济的生产格局、现状与城市和现代社会的不适应、不对接的问题。刘永好特别强调了农业的转型。农业及农村经济的转型，就是从一家一户小生产、小规模向规模化、集约化的方式转变，就是从简单的、粗放的追求量的方式向科技的、保证食品安全的、讲求质的方式转变，就是从卖原料向价值升级的深加工农业、上下游掌控的产业链农业转变，就是从鱼目混杂向讲信用、讲品质、有标识的品牌农业转变。一句话，就是向现代农业、品牌农业转变！ 还有，投资进入农业的新军，一上来就投入上亿资金建厂房进设备，一猛子扎在生产上，以为好产品必能畅销，早出产品就能回款，对品牌的理解仅限于广告传播，等产品出来后才去想怎么卖。结果真的把产品拿到市场上傻眼了，消费者根本无视产品的存在…… 做农业，必须把握它的特性。农产品是一个高度同质化的东西，有的同类产品之间在内在品质上差异不大，在营养成分、性状、口感等方面高度趋同，最让营销者头痛的是，它们在外在感观上也没有本质差异，分不出彼此。比方说，同一品种，陕西出产的红富士与烟台出产的红富士有什么差异？恐怕绝大多数人是说不出来的。另一种情况是指，虽然一些产品在内在品质上有差异，可是在外观上非常不明显。比如土豆，北京当地产的土豆与内蒙产的土豆，一般人能够用肉眼看得出来吗？也许只有把土豆做熟了，吃过才知道。 怎么办，必须在产品之上建立品牌，用品牌打造差异化！ 上帝关闭一扇门的同时也为你打开一扇窗。其实，农产品是特别容易打造品牌的产品，农产品绝大多数有来源有故事的产品。 所有农产品都是依托于当地独特的气候、地理或者历史人文因素产生、成长和著名的，也就是产品的品质对产地有极强的依赖性和关联性，于是，农产品具有其它同类产品无法替代的具有独特价值的差异化特性，这是品牌因此具有独特价值的原因。农业企业和农业企业们家们，必须牢牢把握这个产业规律，做大品牌并不难。 东阿阿胶，原来只是一个边缘品类，现在他们聚焦阿胶产业，单焦点多品牌实现上下游产业良性发展，创造更高附加值，把整个阿胶产业做热，引领着产业向上走，积极推广养驴扶贫，已在全国建立了20个毛驴药材标准养殖示范基地，在聊城建设了100个扶贫养驴场。该企业负责人说，公司通过运用政策扶持、企业带动、金融帮助等方式，惠及近1000个乡镇，2万余户贫困户，带动帮扶了6万多贫困人口。 5年前，现在的湘村黑猪企业找到我们，我们从品牌战略的高度，从源头为这家企业做了规划，如今该企业成长为黑猪第一股。 这家企业当时叫湘村高科农业股份，品牌应该叫什么？我们首先为产品找到了一个具有品类价值的产品品牌名称，叫做“湘村黑猪”，这是一个全新独有的名字。之后，我们建议企业把原来的“湖南天源高科”改为“湘村高科农业股份”，然后公司上市股票名称叫“湘村股份”，这样，把所有相关名称都统一到“湘村”这一个大旗之下。大家请注意，如果这个新品种按照惯例叫做“桃源黑猪”，那么就谁都可以使用，最后真假难辨，劣币逐良币，把真的优良品种、做良心产品的搞死。现在湘村黑猪的市场成绩，得益于品牌从源头做起的，高瞻远瞩地做到了“四统一”，品牌这种无形资产的产权，永远归属湘村一家自己！ 百瑞源，是推动枸杞品牌化的又一典型案例。 宁夏是中国枸杞原产地，宁夏枸杞谁来代表，百瑞源高高举起了大旗：中国枸杞看宁夏，宁夏枸杞百瑞源。彻底解决了有品类无品牌的产业窘境。 近年来，百瑞源通过创新引领，构建集枸杞研发、种植、加工、营销、文化“五位一体”全产业链模式，打造了完善的供应链和全新的商业生态圈，形成连锁专卖店、电子商务、国际贸易三大业务板块，中国枸杞馆的落成，成为百瑞源开启文化营销的又一成功典范。百瑞源先后荣获中国驰名商标和农业产业化国家龙头企业，2016年百瑞源被授予“枸杞品种选育及功效研究院士工作站”，成为枸杞行业唯一的院士工作站，“百瑞源模式”也成为中国枸杞行业的一面旗帜。 如今，百瑞源逐步形成了与众不同的运营模式，使传统的宁夏枸杞跳离了品类旧有的“厨用配料”市场，进入了更高价值的“日常养生”市场，成功开创了新消费。2017年，百瑞源进行系统品牌形象升级，确立了清晰的品牌战略定位，并发出了“百瑞源枸杞，好枸杞可以贵一点”的声音，其目的是通过不断提升枸杞品质和附加值，实现枸杞产业的提质增效，引领品类步入持续健康发展的“康庄大道”。 中国冷冻水饺、冷冻汤元的开创者陈泽民，把冷冻速食做成了产业，极大改变并提升了中国人中餐的生活方式和生活品质。2013年,三全收购台湾第一大速冻巨头龙凤食品的全部股权,三全的市场份额达到了领军地位的35%。陈泽民的三全不仅仅是行业的开创者,还通过示范效应让河南成为中国速冻食品的产业基地，使中国小麦大省的农产品价值得到了极大的提升。这就是企业家对国家经济巨大贡献的典型范例。 国家主席习近平说过一句非常形象又富有哲理的话：人生的扣子，从一开始就要扣好。 顶层设计就是品牌农业的第一粒扣子，要想做好品牌农业就要首先做好顶层设计。 我有一句口头禅：做品牌农业没有捷径，最大的捷径就是不走或少走弯路、错路。怎么办？办法就是做好顶层设计！ 品牌农业是农业现代化过程中农业企业必须面临的一项新课题，这里面既有农业，还有工业，不但要懂企业，还要懂产业，不只做第一产业，还有可能一二三产业打通来做，绝大多数企业没有模式经验积累。顶层设计能够帮助中国农业企业少走弯路，少缴学费。 一句话，没有品牌农业，就一定没有现代农业！品牌农业是实现农业现代化、国家现代化、社会可持续和谐发展的标志、抓手和必由之路！这是中国农业企业家的责任！ 企业家是创新活动的参与者和引领者，他们的知识产权、积极性和创造性被保护、被调动、被激发出来，就会极大地推动着全社会的新技术、新产业、新业态蓬勃发展！ 关于博主娄向鹏更多信息，欢迎关注微信公众号“神农岛”随时获得。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： flyteam@vip.sin.com 第 1 2 页 关于作者：
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