养生堂娃哈哈，现在这些快消领域的大佬，当初也都是靠着健字号产品起家。　　　

　　营销理念方面，十几年前叶茂中受舒尔茨的影响，在中国首次提出“营销=传播”，近些年随着刘春雄老师提出“4P皆传播”，在互联网传播环境下，“用传播思考营销，用传播融合营销”的理念才被一些先进的营销人和企业老板接受。　　　

　　而在二十年前的健康领域，就有一些保健品公司把基层的业务员叫做“宣销员”，这也是老苗参加工作的的第一个岗位名称，当时我们说“有宣没销无业绩，有销没宣无市场”。直接就进入了“营销=传播”的原始实操领域。　　　

　　然而，一旦一个群体对人性把握至深，能轻松驾驭大众认知，就容易挥刀自宫，走火入魔。因为掌握了人性，驱动消费者太容易了，何必还要费劲儿做好产品呢。　　　

　　当年蒙派的药品保健品打法，拿一个产品代理，概念提炼、区域广告投放、预热、启动、放量、收割，一气呵成，用极低的成本在全国各区域快速滚动，其过程的安排紧凑、对市场消费者的把握，堪比王婆的“十面捱光计”。但其产品多数都是普通产品，换了概念，把价格翻了几倍。绝大部分费用用在了宣传方面。

　　霍普金斯后，国外的医药界也出现了大量的“神药”、“假药”丑闻。　　　

　　在中国，神乎其神的宣传和直击要害的营销诱导，配上言过其实或者低质、劣质乃至虚假的产品，制造了一次又一次的信任危机，相关部门“重审批、轻监管”的做法无疑是“猪队友”。保健品几乎是骗子的代名词，其它的打着“大健康”旗号的产品也有很多被揭露是骗局。　　　

　　现在很多产品都进入了会销、电视购物、报纸购物、微商、直销或是传销等监管难度相对较大的领域，继续进行着得意洋洋的“洗脑消费者”的把戏。　　　

　　羊胎素、胶原蛋白、防辐射服、左旋肉碱、玛卡、酵素，这些都或多或少有忽悠成分，有的压根就是骗局，最近又冒出个热概念叫“婴儿水”，看官们等着吧，估计离上315也不远了。打着中医旗号的虚假宣传则更多，最搞笑的是，还诞生了“刘洪滨”这样的“虚假医药广告表演艺术家”。　　　

　　老苗在“情绪营销3”（《老板：说来惭愧，营销老总年薪百万，却不知道营销真正的驱动力》），写道：　　　

　　营销最准确的姿势应该是“点燃”。　　　

　　点燃什么？点燃市场的氛围！市场的氛围是什么？是一个个消费者行为及情绪的集合！　　

　　人的大脑对危险最为敏感，所以市场中最容易被点燃的情绪就是恐惧。　　　

　　健康类产品利用了“人们对死亡、衰老、疾病、容颜不在、精力下降、被人群孤立、社会竞争力下降的恐惧”，制造人群恐慌，是最容易启动和做热市场的。　　　

　　老年人怕死，女人臭美，男人心虚，孩子娇气（大人认为他娇气），这永远是消费人群的命门所在。围绕着这些，再利用光环效应、人群效应、比较原理，搞定相关的消费人群是轻而易举的事情。

　　正是因为上述两个关键原因，导致“大健康产业”一直被关注，持续有热点，不时冒出经典案例，但也经常被质疑，骗局横生，甚至有些领域声名狼藉。　　　

　　那些矢志于大健康的企业和营销人，不管你本来是医药行业的，利用原来的专业背书，用泛健康的概念进入其它领域，来寻找新的增长点，还是对健康相关的产业感兴趣，认为有偌大机会，都需要做好下面的功课。　　　

　　首先要明白的所谓的“大健康”是不成行的，你要做健康饮料，那就研究饮料，要做药妆，那就研究化妆品，做礼品的研究礼品属性，做养生的就要考虑养生者需求，基础的属性要了解好，不是健康概念一输入，就包治百病的。　　　

　　第二，“人人都关注健康”在营销中是伪命题，香烟盒上印上“吸烟有害健康”并不能减少吸烟者。健康概念的威力在于背后的恐惧心理，不能掌握这个情绪，你的大健康概念将会徒劳无功。　　　

　　第三，“恐慌营销”确实效果显著，但过于使用容易走入歧途，除了恐惧之外，人的大脑中有各种情绪供我们使用：愤怒、嫉妒、得意、孤独、喜悦等等，这些情绪是驱动市场的根本动力。营销工作需要的是点燃和引爆它们。　　　

　　第四，健康产品非常容易实现价值转换。（详见老苗文章《让产品值得拥有的3把利器》），可以轻松导入礼品属性，融入社交属性等等，一方面规避夸大宣传的误区，另方面使产品彰显不一样的价值。　　　

　　第五，喜欢夸大宣传和打擦边球的兄弟们就别再自鸣得意了，赶紧收手吧，不能放在阳光下的东西是不会长多大的。原来夸大宣传能够得逞，是因为信息不对称，而互联网能轻松把一些虚夸概念打回原形，你呕心沥血编的概念，说不定刚一出现就被揭穿了。还是老老实实做有分量的产品更有前途。

　　第六，健康产品是高关注度产品，这在当前的互联网的传播环境下十分有利。高关注产品，消费者介入度高，互动性强，产品信息多，有故事可讲，一旦营销内容做的好，是十分有利于做互联网和自媒体推广的。

　　苗庆显简介 上海益合营销机构首席顾问　品牌及营销专家　专业自媒体人,电子邮件>>: 953358468@q.com

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