同时，消费者认知是能区隔的，它能从产品功能性与非功能性的利益点上进行心智的区隔排列。“白加黑”因为推出了“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”的概念，从而在消费者的认知里认为“白加黑是吃了不瞌睡的，其他感冒药是吃了会嗜睡的”，从而把白加黑与原有的感冒药品区分开来；而乐百氏的“27层净化” 、“农夫山泉有点甜”， 这些非功能性的利益对消费者心智在某一时段会产生了很大的冲击。但值得注意的是，非功能性利益在消费者心智中的占位，很容易被其他知识或概念替代，除非你不断地更新保持品牌的新鲜度。

　　当消费者心智中定位的品牌等于品类时，这时我们可以看到，品牌的属性脱离了产品的局限，而是整个品类了。

　　现在人们脑海中，已经把“施乐(Xerox)”作为复印机的代名词，这是一个延续了70年的神话。但最早人们很少关注“10－22－38 ASTORIA”了，直至914型复印机，再到现代高效的多系列复印机，人们已经把“施乐”这个品牌与复印机这个品类关联了，脱离了原来最早在人们脑海中那种复印机产品的痕迹。这也像我们选择洗发水，我们关注的某一个牌子，到现在可能变成了很多个系列，如有祛屑的、有柔顺的、有护理的等等，实际上最初植入我们脑海的可能只是某一个产品或系列，到后来人们脑海里逐渐用这个品牌替代了品类。

　　在营销From EMKT.com.cn上更多的是看中品牌背后品类的价值。虽然一开始我们都是通过某一个产品或系列借助传播去建立品牌，因为单个的属性容易建立品牌，有利于在消费者的脑海中去找到位置，就像我们需要钉进水泥墙里的钉子一样，它的头必须是锐利的，但是作为营销、企业重要的是看中品牌背后这一品类的价值。

　　国内很多企业“各领风骚三五年”的现象屡见不鲜，而仅存的百年品牌也是屈指可数，究其原因，很大程度上是由于企业或品牌给消费者认知造成混乱所致，而没能真正主导某一品类。因而，艾•里斯指出“我认为企业只有一个职能，那就是开创并主导一个品类”，品类才是隐藏在品牌背后影响消费者决策的关键力量，营销的终极目标在于主导一个品类。

　　谈到品牌创新，大致有两种模式：一种模式是在既有的品牌中创造品牌；另外一种模式是创新品类而成就品牌。

　　20年把一个品牌做到了180亿，王老吉凉茶的成功很多人都认为是中国的骄傲。王老吉品牌，2011年品牌价值评估1008亿元，从众多的凉茶品牌跳了出来，让一个西南地方性的品牌变成了与可口可乐相媲美的中国知名品牌。*

　　由于南方的湿热，南方民间很多人居家都有熬煮凉茶的习惯，有着王老吉、黄振龙、邓老等地方性的凉茶品牌，但是没能很深的认知。随着王老吉强力的媒体攻势，把消费者教育成“怕上火，喝王老吉”时，才真正意义上塑造了“王老吉”这样一个凉茶的品牌，让凉茶的事业如日中天，在消费者心目中完成了注册，把“凉茶”与“王老吉”划上了等号。

　　谈到创新品类从而创造品牌的例子，我们不得不提及到苹果。在IPAD没有出现以前，商务、计算更多地依赖于PC机，手提电脑虽然把便携性能优化了，但无法随时随地享受“即时沟通、分享快乐”，那时人们对于平板电脑的概念还很模糊。2009年随着IPAD的出现，创造了“平板电脑”这一个现代的即时分享沟通工具，亦然IPAD也成了平板电脑的代名词。

　　事实上有很多这样的例子，有的是在既有品类中创造品牌，有些是创新品类从而成就了品牌。但是其关键的核心是，必须以消费者的认知为中心，让企业或品牌在消费者心智资源中占位。

　　品牌在消费者心智资源中完成注册后，仍需要创新发展。反之，品牌有可能将会随着品类或其他品牌更替而消亡。

　　在这里，我们不得不提及到苹果公司。前面在谈到了苹果的IPAD是通过创造平板电脑品牌而成就了“IPAD”品牌，实际上苹果公司的创新远不止于止。从第一台苹果MAC到ITUNS，以后来的IPOD、IPAD和IPHONE。乔布斯本人喜欢听音乐，总是想给喜欢听音乐的人提供大容存储的音乐播放器，从而他创造了IPOD，为“即时沟通、分享快乐”他创造了IPAD，为改善移动手写商务，他创造了IPHONE，苹果由于这种不断地通过创新品类的，围绕消费者进行的创新必将给人们带来更多的“享受科技创新所带来的快乐”。 品牌的创新给让苹果充满了活力。

　　如果没有创新，品牌将会随着品类的衰退、消失或不复存在。轰然倒下的我们看到了胶卷业巨人柯达、国内步步高VCD，还有现在市场份额急剧下降的诺基亚手机，等等。这一切，原来在消费者的心智中都占有一席之地，由于缺乏品牌的创新与消费者的沟通，最后导致品牌逐渐或一夜之间倒下，虽然这有品类消亡的原因，但缺乏创新则是导致衰退的关键。

　　当然谈到品牌的创新，我们不能一味要求企业像苹果一样去创造品类，但是我们必须不断地提升消费者对品牌的感知，让品牌具有更丰富的内涵，这样品牌的地位与位置才能更加牢固。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： 199052146@q.com

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