而这些自称被“骗”的企业老板有没有想过，自己到底是真的被骗了？还是对营销缺乏最起码的认知，还老想着走捷径呢？　　　

　　我们平时碰到的林林总总的貌似渠道问题，90%以上都可以归结到一个根本点，那就是“终端动销问题”，还是需要拉力解决，需要“做品牌”来解决。　　　

　　随着营销学发展，品牌的地位愈加凸显。科特勒的《营销管理》，从第十二版开始就引入了一个合著者，那就是品牌管理方面的顶级学者凯文•莱恩•凯勒，这也是这本“营销圣经”迄今为止唯一的合著者。（注：科老爷子的《营销管理》从来都是采百家之长而集大成，定位、4P、STP、产品管理、IMC等都不是科特勒原创，但都为他采用并做了更精准解读。唯独“品牌管理”部分，科特勒不单单采用了凯勒的理论，还直接把他引为《营销管理》的第二作者，可见其对品牌管理的重视。）　　　

　　从那之后，科特勒用凯勒教授的“品牌定位靶盘”和“品牌建设模型”替代了之前的“品牌六层内涵”，不再使用“知晓度、接受度、偏好度、忠诚度”等基于对品牌的符号化认知产生的概念。品牌从营销沟通工具上升到了战略高度，企业对它的重视程度大大提高。　　　

　　但我大天朝营销界，“品牌无用论”、“品牌不适合论”、“品牌务虚论”却有着广泛而深厚的群众基础，源远流长。　　　

　　首先是打着“品牌”旗号的神棍太多，动辄发明一套理论，发明一个模型，却连基础的品牌知识都不具备，并不能给企业带来实际价值。一说打品牌，很多企业想到的就是烧钱打广告，不少人被坑怕了。像叶茂中这样二十多年成就几百家企业和产品的人也就独此一份，业界良心。　　　

　　更重要的是，作为企业方，追求利润、追求销量是其天然的特点，而更小的企业往往是把生存作为第一要务的。这都是最务实的想法。　　　

　　表面看，品牌驱动需要前置性投入，而渠道驱动可以直接变现。先做渠道驱动再做品牌驱动，符合人们的直觉。　　　

　　一旦老板提出先做“先卖点货，品牌的事情以后再说”，几乎没人有勇气敢说“这是个伪命题”、“做品牌是做出销量的手段，甚至是最重要的手段”。相反，大多数人还会顺着老板的意思往下说，比如“做出业绩才是实事，品牌是务虚的”，“先生存，才有品牌”等等大而空洞的话。但事实真的是这样吗？　　　

　　鹿得集团是一家做外贸起家的医疗器械公司，虽然在国际市场叱咤风云。但国内市场却是2010年才开始。我们一接手服务，立即摒弃了之前讨论的，“利用固有客情进入大连锁，给渠道高毛利给终端低价格”所谓“先做销量”的做法。而是先抓品牌沟通，把产品优势信息通过包装、形象、说辞等传递出去，定价上并没有采用低价跟随，而是和第一品牌欧姆龙采用了基本持平的终端零售价，除了拿出部分毛利保障渠道推力，更多的把这部分利润空间放到了终端跟顾客的沟通上。　　　

　　从几百万的销售做起，几年过后，在没有投入一分钱广告的情况下，我们为鹿得创造的新品牌“西恩”已是国内前列的家用医疗器械品牌，而当年跟进欧姆龙打低价，或者借着某些渠道关系一时呼风唤雨的品牌大都不知所踪了。　　　

　　第三就是屁股和脑袋的问题了。　　　

　　俗话说“屁股决定脑袋”、“锤子眼里所有问题都是钉子”。　　　

　　那些动不动就“去中间化”的，往往是平台方或者做市场的做品牌的，他们觉得有个平台，有市场拉动，所有问题都解决了。　　　

　　而强调品牌无用论或者不适论的则多数是销售人员或者经销商。在很多经销商眼里，企业拿出费用来做品牌，不如多给自己点费用和返利实惠。对于业务人员来说，多给点销售政策，多做点客情，更加有利于完成销售指标。　　　

　　这种论调在销售圈中十分盛行，每个人都是站在自己角度说话，这样无可厚非。但作为决策者，当了真就危险了。　　　

　　互联网时代，企业与消费者加强了互动，二者关系呈现前所未有的态势，打造品牌也变得空前的重要。但与此同时，做品牌的路径和方法也发生了很大改变，很多操盘者变得无所适从，接下来老苗会给各位看官开撕“互联网环境下品牌打造的方法和路径”，敬请期待。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： 953358468@q.com

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