从功能到价值，药品广告的认知度是多层面的　　　

　　从品牌的品牌屋模型看，一个药品品牌至少有五个属性：品类基本属性，包括配方、工艺技术、专利、药材、历史文化等；功能属性，即产品的功效及作用；物质利益属性，即产品功能带给消费者的利益体验；情感利益属性，即消费者使用产品后带来的情感层面的体验；价值属性，即品牌所主张的价值观、生活态度等。　　　

　　品牌屋模型　　　

　　我们通常做的认知度教育，大多是功能或物质利益层面的认知度教育，有人甚至把此理解为药品认知度教育的全部。以为认知度教育必讲功能，不讲功能就不是在做认知度教育，其实这种理解和做法都是极其片面的。　　　

　　我们应该非常清楚地认识到，药品的认知度教育除了功能、物质利益层面的教育之外，还有情感利益，以及精神价值层面的认知度教育。从功能、物质利益的认可到情感、价值观的认同，这才是消费者对一个药品品牌最全面、最深入的认知，只有这样全面、深入的认知，才能牢牢占领消费者的心智。若消费者对品牌的认知只停留在功能、物质利益层面，是不具备长久的差异化特征的，也是不能牢固地占据消费者心智的。　　　

　　在品牌发展的不同阶段，认知度教育的侧重点也会有所不同。初期及中期或许会以功能、物质利益的认知度教育为主，中后期则主要以情感或精神价值的认知度教育为主。当然也有些做法是“物质利益＋情感利益”或“物质利益＋精神价值”贯穿始终。999感冒灵前期的传播主打“中西结合治感冒”这个功能点，后来则传播“暖暖的，很贴心”，就是一种从功能认知度教育转到情感利益认知度教育的成功案例。莎普爱思前期主打“专治中老年人白内障”及“白内障看不清，莎普爱思滴眼睛”，也是典型的功能认知度教育；现在则在功能认知度教育的基础上，上升到“明亮眼睛、幸福晚年”这个价值认知度教育层面上来。玉林正骨水的“我的战场不伤退”则很巧妙地把功能认知与品牌价值主张结合在一起。　　　

　　药品广告的认知度教育需要传播内容、方式及渠道的创新　　　

　　药品的认知度教育是多层面的，不同的阶段也可能会有不同的侧重点，因此，药品的认知度教育方式也绝不是仅仅局限于某一种方式或手段，也必定是多样化的。对于功能或物质利益认知度教育，通常使用直白式、陈述式、案例式、恐吓式、证言式、旁证式等等，主要属于单向灌输式传播的手段，就很容易取得效果。这也是为什么电视硬广、平面广告、电台广告、户外广告等传统媒体在药品等功能认知度教育上容易起效的原因。而且往往是长版本（1分钟以上）的广告效果远好于短版本的广告，所以也就有了“1条1分钟的广告比4条15秒的广告的效果还要好”这么一个说法。　　　

　　另一方面，对于情感利益和价值主张认知度教育来讲，则没那么简单。这两个层面都属于比较主观、相对个性化的东西，要想取得消费者的认同，必须要做到直达心扉、直接打动消费者的内心。因此，在传播内容、传播方式上都要与功能式的认知教育上有所不同。有时通过传播内容的创新，或传播方式的创新，能达到直达心扉的效果，但更多的是要在直接告知让消费者知道的基础上，通过互动的方式让消费者产生共鸣，所以这个阶段的传播绝不是单向的，它一定是双向互动式的，也只有双向互动才有可能产生共鸣，从而产生认同。公关传播、公益传播、事件营销、体验式传播、场景式传播等等的方式，是在情感利益及精神价值认知度教育阶段行之有效的传播方式，与之相对应的是线上＋线下，传统＋数字，传＋播相结合的多维度、立体化的传播渠道和传播方式的组合。　　　

　　药品是特殊商品，药品广告在药品营销中发挥着极其重要的作用，而由于药品的特殊性，认知度教育又是药品广告最重要、最关键的方法。但随着品牌发展的不断深入，品牌价值的不断提升，以及消费者认知模式的改变，媒体传播环境的改变等等外部环境的变化，药品广告的认知度教育也呈现多纬度、多层面化，药品广告认知度传播的内容、方式和渠道也必须要跟随这个变化做及时、紧密的调整。只有这样，药品的实效传播才能做到与时俱进，才能够真正落到实处。

　　钟业彬，中山大学EMBA高级管理人员工商管理硕士，“一路向C”实效传播理论创建者和奠基人，医药大健康和快消领域1000亿市值品牌的幕后推手。中国营销协会常务理事、中国广告协会学术委员会委员、中国广告长城奖等多项权威大奖评委和颁奖嘉宾、中国广告年度人物、中国当代杰出广告人、广告主“金远奖”营销传播领军人物。在大健康与快消行业有近20年的营销管理经验，逾10年的大型民企高管经验。电子邮件>>: zhongyebin@phonco.cn

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