如果说明一下品牌和IP之间的关系，老苗同样有一个高度总结：　　　

　　一、IP天然是品牌，而品牌不一定是IP。　　　

　　知识财产属于品牌资产的一部分，用IP化的方式是打造品牌的方式之一。　　　

　　我们通过品牌建设模块来解读一下（品牌建设模块也叫品牌共鸣金字塔，是做品牌工作最基础的工具，建议看官们熟练掌握），如图所示：　　　

　　定位塑造品牌的方式是比较简单粗暴的，也就是强化品牌的突出性、差异性，所以定位总是强调“数一数二”、“品类代表”，并且反对品牌延伸。它是要确保顾客识别品牌，并将其与特定品类或者特定需求紧密相连。　　　

　　定位强调的是品牌建设中最基础的模块，在竞争较为初级的市场最为有效。　　　

　　而在建立品牌与用户之间关系上，则有两条路线：一部分是感性，一部分是理性：感性输出的是形象、个性乃至价值观，而理性输出的性能、功能、利益、使用价值等等。　　　

　　感性诉求企图获得的反馈是消费者对之付出情感，比如喜爱、欣赏甚至是崇拜，而理性诉求也希望获得消费者的理性反馈，即对之形成判断和权衡，认可产品或者企业的价值。　　　

　　如果从脑科学的角度看，感性诉求瞄准的是人的间脑，即情感中心，而理性诉求瞄准的是人的大脑皮层，即理性中心。　　　

　　而现在所谓的IP化，赋予品牌或者产品人格化特征也好，拟人化沟通也好，独特价值观输出也好，带来争议和推崇也好，都是品牌的感性塑造。是品牌打造的一个路径而不是全部。　　　

　　二、品牌的IP化和产品的IP化，从来也不是什么新鲜玩意儿，传统上叫做“品牌人物形象化”或者叫“品牌人格化”。其生理学的基础就是人们更加容易记忆人物形象，对人物化的事物更加容易接受。

　　比较典型的比如米其林轮胎先生，跟消费者有深度的沟通和互动，万宝路的牛仔以形象取胜，沟通程度上浅一些。　　　

　　我们当初给西恩做策划，由于缺少广告费用，也采用了制造一个人物形象跟消费者沟通的方式，取得了非常好的效果。　　　

　　至于现在的说法“IP自带流量”、“自带话题”，也是“产品有与生俱来的戏剧性”的换一种说法而已。李奥贝纳泉下有知，表示很欣慰。　　　

　　三、互联网环境下，品牌IP化应用场景更多了，很多时候也更有效了。　　　

　　这点就不去多说了，具体可看老苗另外两篇文章《老板：说来惭愧，营销老总年薪百万，却不知道营销真正的驱动力》、《市场越来越理性？假象！我们最大的理性就是知道市场从不理性》。　　　

　　信息越多、互动越频繁，感性沟通比理性沟通就更有优势。通过一个IP做载体或者把品牌IP化效果更喜人。　　　

　　前段时间，崔永元的山楂树产品正式上线销售，山楂树的刘总发来一个内部链接，我公司买了一些产品做员工福利。刘总特别交代：“崔老师说，自己兄弟姐妹便宜点吃吃没关系，别便宜了坏人。”老苗听得一乐，知道此处的坏人指的是跟崔在网上骂战的方舟子，有没有司马南我就不清楚了。　　　

　　这是IP化品牌的一个常见有趣场景，不管我们在“崔方之争”中立场如何，支持谁。而对于山楂树品牌来说，崔永元把自己的喜怒哀乐、立场、还有个人风格通过宣传甚至一些日常事件中植入其中，品牌一下就变得生动起来。　　　

　　四、并不是所有品牌都适合IP化。　　　

　　有的产品更多是通过使用价值、产品的物理属性来打动顾客的。这类品牌的打造方法，通常人们会倾向于理性诉求、诉诸权威和说服。　　　

　　这种状况下，一般理性诉求会比感性的IP化更加有效。比如医疗、药品、教育、保健品、房产、工业品等等（不绝对）。　　　

　　罗辑思维宣扬“知识焦虑”会比罗胖不停的输出价值观，更加有利于“得到”的推广。所以罗辑思维现在“去罗胖化”，也就是“去IP化”也在所难免。　　　

　　从15年被广泛认知，到16年罗振宇跨年演讲大推特推，随后是一片火热，而如今提及率已大大下降。跟很多概念一样，我们看到的是中国商业如青春期般的躁动，对每一个能够引发臆想的对象挥洒着自己的荷尔蒙，虽然最终发现她只是刚刚换了件新衣的邻家少妇，但我们的认知还是往前走了一大步。

　　这已经够了，不是吗？

　　苗庆显简介 上海益合营销机构首席顾问　品牌及营销专家　专业自媒体人,电子邮件>>: 953358468@q.com

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