场景化概念营销是利用随时可能出现在消费者身边的媒体及其他服务，根据消费者所处的时间、地点、环境的不同，即时提供信息、产品或服务来满足不同TPO（时间、地点、场合）之下不同消费者即时的具体需求；当我们进行场景化营销的时候，其实是在进行一种维度的转变：

　　当我们从年龄、性别、爱好、地域、收入等指标去把握消费者的需求时，我们关注的是消费者的自身；而当我们通过具体的场景去把握消费者的需求时，我们关注的是客观的环境，也可以说，我们不再关心消费者在大的时间和空间尺度下的“我是谁”，而是聚焦到具体的一个小的场景下“我是谁”。就以上面的案例为例，我们要消费者在“晒足180天”的场景下选择他们所需要的酱油，而不是我要购买酱油时才去关注的酱油品牌。聚焦于场景的时候，消费者往往是被动的，是被场景牵引着鼻子走的。

　　过去，我们把消费者的购买过程按照“需求－购买－使用”三步走，营销基本都集中在“让消费者意识到自己有这个需求，产生需求”，以及“当他们下次在渠道进行购买时能回忆起我的产品及品牌”上，这样的营销手法效果到底如何，相信大家都会非常清楚，也很有体验。现在场景化的营销，我们须要把消费者变成“场景－产生需求－购买”。这就形成了购买维度的变换。

　　第三板斧：高品质体验

　　营销不是卖概念，也不是卖名称，而是你的产品或服务实实在在能让消费者有一个高品质的体验。高品质体验是传统“酒香不怕巷子深”中把“酒香”让消费者闻得到、喝得着、感觉到。茅台的高品质告诉我们，长期的超级单品要给消费者提供高品质的体验。苹果电脑也让我们有一种卓越的高品质体验，一位苹果粉友告诉我，你只要用过它，你就会爱不释手，就会不再考虑使用其它牌子电脑。未来消费社会，对高品质的体验是每一位中产阶层消费习惯的一种维度转变，也是大消费者群体对生产商产品品质要求一种对比系数，更是品牌忠诚度的拴绳。

　　东莞有一家生活用纸加工型企业的叫“木易纸业”的老板在这方面就深有体会。这家企业的老板对机械工艺研究情有独钟，对产品品质要求很高，他们厂生产出来的产品在目前的形势下基本是用“不愁销”三个字形容。因为厂家没有一个业务员，只有一个跟单员。恰恰相反，同类厂家业务员是换了一批又一批，销量还没有他们家好。归根结底，我总结了一下，“木易纸业”除了提供最好的卫生纸品质以外，营销没有半点值得可圈可点的地方，但却能不愁销，最简单的原因就是让消费者有高品质的卫生纸体验，使用后必回头就是它的杀手锏。

　　用两个例子说明“木易纸业”的产品品质。有一天，我听说一家上市公司老板在他司机那里看到“木易纸业”的一提卫生纸，老板问司机是哪一个厂家生产的？这位老板很纳闷啊，上市公司居然生产不出来这么有质感的产品，即时打电话给生产老总“你去看看木易纸业到底是用什么材料、什么机器、什么工艺生产出来这么好的产品，难道我们公司没有钱吗？为什么一个小加工厂竟然能生产的产品比我们公司产品还要好？”由此可想而知，“木易纸业”的产品品质、产品工艺是何等优异！

　　后来，我到中山一家经销“木易纸业”产品的经销商那里去调研，业务员告诉我，他情愿推销10箱“木易纸业”产品，也不愿意推销一箱其它产品。由此可见，“木易纸业”公司的产品肯定是值得人们买卖的。遗憾的是“木易纸业”的品牌和营销缺少规划，品牌缺少规划就会对品牌价值缺少积累，营销缺少规划就会浪费过去投入的资源积累，小打小闹还是可以的，要想把它做大、做强、做久还需要在营销和品牌上下功夫。

　　高品质的体验是营销的基础，是超级大单品的首要条件，但它还不能成就营销大厦，营销大厦还需要营销的架构设计和布局，还需要营销要素的各方面搭配。

　　十多年营销和管理咨询经验告诉我，要打造超级单品，以上三点是营销的基石，但也是打造品牌的先锋部队。

　　梁胜威　

　　准上市公司管理模式开拓者。

　　十二年营销管理，十二年企业咨询服务；曾任广东中顺洁柔集团营销总监，广东汇海隆集团助理总经理；在各类管理、营销杂志和网站发表管理和营销文章200多篇，著作有《打造准上市公司管理模式》一书。如果你想做营销和管理咨询或培训，请致电或加微信：13702359812邮箱：lsw812@16.com

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