错位竞争——区域品牌超高端白酒市场突围异路

　　就上文所言，白酒行业超高端品牌建设的核心是：打造自己的稀缺性。区域品牌只能在差异化的蓝海打造稀缺性，与茅台、五粮液错位竞争。通过给自己的产品定位一个特殊的市场/品质点/传播点等，颠覆消费者认知的超高端白酒形象，打造自己产品的稀缺性。这条道路是区域品牌（特指销售规模在十亿以下）能够进入超高端白酒市场的唯一之路。而区域品牌又如何寻求机会点，打造属于自己的稀缺性？品牌特产化就是其中一条突围异路。

　　将自己的产品打造成为该区域的特产，主做高端礼品渠道和特色接待渠道。随着中国From EMKT.com.cn高铁的普及和区域经济的分层分布，跨区域的商务流更加频繁，高端白酒消费者的流动性增强，针对这部分消费者的高端礼品渠道和政商务接待渠道快速增长。

　　比如以高精度作为品牌特色。在消费者的印象中，纯粮固态酿造的白酒的概念其实是基酒，而基酒最大的特色是高酒精度。

　　高酒精度的诉求点其实是在告诉消费者，我这款酒是纯粮食酿造的，不添加任何东西；高酒精度作为产品的一个特色，给了消费者一个向他人推荐的理由；在酒质方面，全国大多数酒厂都能保证；特产化，让更多高端消费者第一次品尝这款白酒；通过接待人的身份标签对白酒进行赋标，让目标消费者产生高端品牌联想。

　　要想完成超高端品牌的建设，仅仅一个高酒精度是难以承载的。首先要给产品找一个权威的高端代言群体——军政群体，而且至少是省级群体。在具体运作上面，除了品鉴消费之外，还有各种形式的赠与：以慰问的形式进行赠与；以区域特色礼品的形式赠与外宾（所在国担任重要职务或者曾经的国家领导人）；区域国际性会议/论坛（必须有国家领导人参加）招待用酒等。通过消费者身份的稀缺来赋标产品的消费者的稀缺。

　　有一个独特工艺，强调只有自己能够生产，从出身保证产品的稀缺性。从生产环境、窖池、工艺、储存等多方面赋予独特性，即使自己也只能少量生产，保证产品的稀缺性。

　　价格与全国超高端品牌对标，日常宣传中，有意识进行对标宣传，通过两个价格让消费者产生高端品牌联想。

　　更多的高端消费者培育，在当地成为稀缺和超高端的代名词。通过权威群体的代言，让更多高端消费群体形成品牌印象。对高端消费者持续多频次教育，让更多的高端消费者参与进来，培育产品口感，全方位培育消费群体，形成高端消费潮流。

　　渠道上实行配额制，保证产品的渠道稀缺性。不是所有的商家和终端都能销售超高端产品，因此可以从目标商家和终端中选择一部分作为专门的销售系统，通过配额制进行销售管理，保证产品经营的稀缺性，不是所有人都能卖，也不是产品随时充足。

　　通过以上几个步骤，一个超高端特产化品牌基本打造成型。前期销售渠道集中在礼品渠道和部分地方特色的接待渠道，销售会受到限制。但在这个渠道内，品牌错开了与茅台、五粮液的正面竞争，更容易成功。当产品的高端形象塑造成功之后，通过后期的品牌延伸，向常规渠道或者次高端价位渗透，进行全方位的消费竞争。

　　目前在全国市场，有两个品牌在这方面已经做出了成功的尝试——湖北石花酒业的霸王醉；青岛琅琊台酒业的小琅高和原酒。他们通过70°和71°的极高度数，通过这些年的超高端品牌的建设，成功打入高端礼品渠道、政商务消费渠道（包括特色接待渠道），在各自的区域市场开辟了竞争蓝海，与茅台、五粮液等全国超高端品牌进行错位竞争。

　　当然，品牌特产化的方向不只有高酒精度这一条路，在这里，高酒精度只是作为一个案例进行分析。不管企业寻找产品的何种特性，都必须能够让消费者切实感觉到，并能产生好的联想。

　　当然，区域品牌（特指销售规模在十亿以下）打造超高端品牌的道路不只有一条，此处只是为大家提供一个有成功案例的思路，仅供参考！

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