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社群商业模式 = IP + 社群 + 场景 + 分享经济


中国营销传播网, 2018-08-07, 作者: 卢彦, 访问人数: 2161


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  《我不是药神》的社群运营套路  

  最近超火的电影《我不是药神》,预计票房超30亿,人民网评价:很久没有这么经典的中国电影了,甚至成为很多医药、保险行业从业人员人人必看的培训教材。  

  在影片中有个情节,男主角程勇和吕受益为了卖药,他们先从医院挂号处下手,无一例外被拒绝。随后扫荡了医院的各个角落,依然以惨败告终,还被医院的保安赶了出来。  

  他们又去了白血病人“群居”的地方,挨家挨户“上门”推销。尽管绞尽脑汁、费尽口舌,要么没有人搭理,要么直接被骂,或是被撵走。辛辛苦苦折腾大半天,一瓶药也没有卖出去!  

  他们做错了吗?其实并没有,反而有很多值得我们学习的地方。  

  首先,他们选择了目标群体高度集中的地方。无论医院还是白血病人“群居”地,都有高度集中的目标用户,成功的概率会比其他地方高。其次,他们抓住了用户的痛点——想要便宜药。  

  同样效果的药,别人卖4万,他们卖5千,价格上绝对有优势,目标用户非常精准,完全符合“痛点、刚需、高频”的特征,场景也很精准,医院和住处。还有白血病患者吕受益现身说法:"我自己是病人,我吃过。" "药效一样,你要不要试试看?" 依然被拒绝。这样的场景是不是在现实商业中经常上演,那些看似合理有效的努力最后却徒劳无功。  

  为什么会这样?因为没有解决信任问题!商业的核心是交易,交易的前提是信任。试问你会随便相信一个陌生人吗?剧情的转折点发生在关键人物登场,上海六院病友群的群主刘思慧,刘思慧的女儿是白血病患者,更重要的是她认识全上海白血病病友群的群主。  

  刘思慧贴近用户、也懂用户,用户信任她,刘思慧将全上海所有病友群的群主带来和程勇见面。通过她带来了更多的关键KOL(一、二、三院QQ群的群主),拉拢了一大批非常精准的用户群体。通过用户的口口相传,患者们迅速自发的形成一个社群,主动为社群宣传和维护,瞬间药品供不应求。  

  吕受益、刘思慧、孟浩、刘牧师在电影中扮演了双重身份,他们不仅是用户,也是分销商。所以,程勇给他们的药价是一瓶 3 千块。  

  对于其他群主,他们属于社群中的“局部意见领袖”,能够影响他们所在的粉丝群体,程勇给予他们的药价是4千元/瓶(8折优惠)。而那些普通的用户群体就需要承担全额 5 千元一瓶的药价。谁对组织贡献大,就给他更多的奖励,论功行赏,有效的激励了用户多做贡献。通过对用户的分类分级运营,与核心层超级用户形成利益共同体。  

  同时,为了维护社群的持续运营,建立了社群公约。“以后买药就通过QQ群,大家要低调,出了事,谁都没药吃。”由于社群运营能力有限,不允许药品销往上海之外的地方。反观现实中的很多社群,刚组建3个月,恨不得就指望通过社群裂变拿下大半个中国。  

  电影对社群运营的三点启示:

  1、找到目标人群中的意见领袖,通过他们影响更多的人,

  2、根据用户的价值、贡献、影响力,对用户进行分类分级运营,

  3、约法三章,制定共同遵守的社群公约,确定共同的社群目标。  

  社群模式的顶层设计  

  众所周知,这个时代商业的底层代码至少有两点1、人是一切的原点,人是一切的中心2、移动互联网技术的发展让连接变得触手可及,由此可证,人与人的连接变得比任何时候都重要。互联网三大定律之一梅特卡夫定律表明企业连接的用户越多,企业越有价值。因此,衡量企业价值的标准就是连接了多少用户,与多少用户产生强连接。尤其是随着人们消费主权意识的觉醒,根据马斯洛五层次需求原理,当人们吃饱喝足之后,接下来最大的需求就是社交,所以一个用户背后完全有可能是一群用户。正如亚马逊CEO贝佐斯说:“在线下世界,如果一个客户不满意,他会告诉6个朋友。在互联网世界,他会告诉6000个人。”消费者之间的超级互联极大地提升了用户主导权,个人的声音通过网络放大,从而影响市场动态。

   顶层设计本来是一个工程学概念,本义是统筹考虑项目各层次和各要素,追根溯源,统揽全局,在最高层次上寻求问题的根本解决之道。社群模式的顶层设计包括些什么内容?有没有路径可循?  

  社群模式至少包括六个模块,社群入口:用户从哪里进来,社群载体:用户进来之后在哪里沉淀,社群文化:这群人在一起到底要干什么?干成什么样?遵循哪些原则?也就是所谓的社群目标、社群公约。社群结构:社群组织如何设计?上下层级之间是什么关系?如何体现?社群机制:如何激发用户参与感、如何提升用户归属感,形成自组织、自驱动?社群模式:如何实现社群的商业价值?有哪些路径?  

  互联网圈流行三级火箭理论,以罗辑思维为例。第一级火箭是罗振宇通过输出免费内容,沉淀了大量用户。第二级火箭,基于用户的知识服务需求开发出得到App,第三级火箭,得到平台上付费产品形成商业闭环。问题来了,你的第一级火箭是什么?假如没有第一级火箭,直接做知识付费产品,不仅没有流量池,也难以形成产品矩阵,变现之难可想而知。在商业越来越复杂的背景下,传统那种简单、粗暴赚产品差价的方式越来越难以为继。所以马老师才语重心长的说“不要想着怎么卖东西,而是怎么服务好客户”。  

  如果用一个方程式来表达社群模式背后的商业逻辑,社群模式=IP+社群+场景+分享经济。其背后的商业逻辑IP解决流量和信任,相当于《我不是药神》中的刘思慧。社群用来催化用户关系,建立用户信任,扩大用户基础。场景用来强化用户体验,让用户感觉物超所值,诱发新需求。分享经济主要解决社群商业化和持续发展的问题,用户不仅是体验者、消费者,也是分销商,通过分享模式不仅可以锁定用户,与用户形成利益共同体,还可以通过用户口碑裂变引发同频共振效应。  

  作者:卢彦,独立学者,多年专注于社群模式顶层设计的实践与探索,清华大学电商总裁班社群导师,已出版《社群X平台:赋能企业指数级增长》、《社群+:互联网+企业行动路线图》等六本畅销书,个人微信号:no1luyan2015

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: no1luyan@12.com

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