3.产品卖点要踩准顾客的痛点

　　产品卖点的提炼，要找准顾客的痛点在哪里。通过夸张、放大的痛点描述，进入某种情境，最后顾客发现眼前的这款产品正好消除了自身的痛点。想想看，这样产品不就产生了魔力，让顾客对产品欲罢不能。口渴时喝一口水，和不口渴时喝一口水，这其中的感觉能一样吗？

　　还是以上面的门窗介绍为例，看“产品特点及优势”里，哪些踩准了顾客的痛点？

　　“采用航空铝质型材”，这个提炼的联想性好，后面的“抗老化、抗氧化、耐酸碱腐蚀、阻燃、不变形”也就是说经久耐用，顾客在意这一点吗？如果在意，这个就可以（不同的顾客痛点是不同的，所以不同的产品要强调不同的特点，以迎合更多顾客的痛点需求）。

　　“搭配世界顶级五金配件”，搭配了又怎么样？没有下文了，不符合FAB法则（关于FAB及FABE法则，后续详述），没有带给顾客的利益点。

　　“采用高级轿车同等级三元乙丙等压胶条”犯了和“搭配世界顶级五金配件”同样的错误。

　　“更加保温、高度隔音”两个卖点同时出现，是顾客的痛点吗？“保温”属于节能范畴，省钱。顾客买了那么贵的产品，还在意这点吗？节能更好，但不属于顾客痛点，就像买宝马车是不会太在意省油与否的。但如果超级节能，给顾客算出一年省多少钱，几年就值一个窗户了，那样才有杀伤力。“隔音”对于一些容易失眠、沿街小区、怕噪音的顾客是痛点，强化这一功能，就更容易让顾客为此买单。

　　“让水更顺畅”，不往室内进水就可以了，更不更顺畅无所谓。

　　“长时间保证颜色饱和度”是美观方面的要求，有更好，没有，时间长了也无所谓。几年过去了，其他装修都开始暗淡了，就一个窗户还依然如新，想想也蛮神奇的。再说，“长时间”是多长？几个月、一两年、几年、十几年还是几十年，含糊不清，没有冲击力。在卖点提炼时，不要使用这样不明确的表达，如果换成20年或30年会更有冲击力，感觉这一功能是专门开发研制。有人说没有做过实验不敢说具体的时间，但时间可以大致推算，而且真正20年、30年，谁还在意当初都说了什么呢？

　　“使门窗密闭性、气密性更佳”，是想说隔音、节能，还是说房间一点都不透气呢（这可不是好的联想）？

　　“采用欧洲检验标准”，想说什么？

　　痛点的挖掘一定是选取针对顾客的大概率事件，受众面才大。对于北方的顾客来说，南方想都想不到的门窗防雾霾，在北方被很多企业挖掘出来了。产品是为人服务的，这句话还真没有错。　　

　　4.产品卖点最好是产品独有的特点

　　物以稀为贵，独有就可以溢价。哪些可以成为独有？独特工艺、独特材料、品质特色等，可以是产品的某种特点，但不一定非是其优点。比如门窗的某种开关技术、涂料添加的某种成分、壁纸的某种材质、瓷砖的某种花纹，只要是其特点就是可以，而不一定是有了这些一定能带来多少的优点。但这种特点如果同类产品没有，就可以煞有其事地宣传某某性能、某某特殊工艺等，毕竟顾客对产品的了解不可能特别深入。让“特点”成了“优点”，这也是卖点提炼时把“特点（F）”和“优点（A）”放在一起的原因之一。

　　产品独有的特点，往大了说：一是产品、技术的创新；二是品牌的差异化定位。产品、技术的创新，让产品在市场上能够独占鳌头一段时间，肯定对产品销售非常有利。但这个时间窗口也就是半年或者一年的时间，然后竞品就会跟进。企业又必须进行新的技术创新，手机行业的更新换代就是如此。家居建材行业也是这样，以壁纸行业为例，20世纪90年代发泡壁纸大行其道，后来又兴起贴上看起来金晃晃的金箔纸，接着是各种功能的PVC壁纸，然后是无纺纸、纯质纸。如今，为了解决壁纸的缝隙问题，又出现了无缝壁布。每次的产品、技术更新都是一批企业的生生死死，只有把握住这些机会，才能立于不败之地。

　　在行业同质化比较严重，产品、技术差异比较小的情况下，需要品牌的差异化定位。当行业没有领导品牌时，可以独占品类；当行业已经有领导品类的时候，需要独占某种特性。在瓷砖行业竞争白热化之际，简一瓷砖异军突起，成为一道靓丽的风景。“高档装修，不用大理石，就用简一”，差异化的大理石瓷砖定位，通过一句简单的口号，牢牢占据大理石瓷砖品类。

　　不要小看这个定位，它是在庞杂的信息中选取大概率的、对顾客精准触动的一个点，而且它又是竞争对手不易模仿的，这是最高级的“卖点提炼”，需要下大功夫。　　

　 选编自贾同领新书《家居建材门店6力爆破—价值百万+的超级门店战法秘笈》

　　作者贾同领，国际注册管理咨询师，慧度营销From EMKT.com.cn创始人，品牌策划、营销全案专家

　　品牌自传播系统首创者、中国管理科学研究院学术委员、全国中小企业俱乐部战略合作专家、中国百强讲师，专著有《家居建材门店6力爆破》、《企业员工弟子规》等，咨询15618815552。

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