二、变易

　　上述举例的是营销方面的三个“不易”之“道”，但营销同样存在“变易”之“术”，下面也从3个方面进行说明：

　　1、营销的科学与艺术观的“变易”

　　所谓营销科学观，是指以专业的、可供复制的营销理论、策略、方法、工具来指导具体的营销工作，什么时间应该做什么事以及怎么去做，一切营销行为都是理性的，因为什么才做什么，有着很强的因果对应关系。所谓营销艺术观，是指以某个或少数“能人”为核心、以营销创意及点子为亮点，成为企业营销的“灵魂”。艺术是独有性质、难以复制的，在创业阶段具有难以替代的价值，在某个环节也甚至有独到的价值，但当企业发展到一定程度，艺术的作用就会受到严重的制约，企业的营销就必须依靠成熟的、被广泛证明适用于很多企业共性方面的“营销科学”了，不能再依靠少数“能人”与点子，而是要依靠科学的营销机制及一批专业的营销职业经理人队伍。所以，时办法变，企业发展的不同阶段，其营销观也需及时从艺术主导“变易”到科学主导。

　　2、营销强与大的“变易”

　　所谓大，主要是指销量大。所谓强，核心是指市场质量强，包括知名度高、美誉度好、渠道完整、覆盖面深广、产品指名购买度高、上下游客户粘性强、盈利能力强且具持续性、有明显的竞争优势等等，仅仅大不能说明强，只有强才能保障不断做大，并且具有健康、良性、持续的发展能力。

　　营销甚至整个企业的经营，都需根据企业的综合实力和不同的发展阶段，做好强与大的“变易”平衡与把握，变易方式的选择有三种：先大后强、先强后大、边大边强。营销乃至整个企业的目标应追求强，阶段性为了练好内功、建立竞争优势甚至允许放缓“大”的步伐，以免牺牲长期利益，切忌用百米冲刺的速度来进行马拉松比赛。

　　3、营销竞争战略的“变易”

　　市场竞争的战略通常有四种选择，也即进攻战、防守战、游击战、侧翼战，任何一种战略都没有绝对的对错，差别在于各自适用于什么企业以及同一企业的不同阶段而已。

　　一般而言，防守战是市场“老大”企业的专利，进攻战属于“老二”和“老三”，游击战一般适用于创业期的企业，侧翼战一般适用于市场竞争中排名非前三的企业。通常情况下，企业是从小到大，从单一到多元的，那么在整个发展过程中，不同的阶段其竞争战略就可能有所不同，需要及时“变易”。比如在创业阶段实力小，就用游击战，选择一个别人看不上的小市场用心经营。等企业发展到一定程度积累一定实力后，又“变易”为侧翼战，避开规模最大的主流市场，而寻求大企业没有“设防”的第二或第三战场，在局部市场建立优势。同理，如果企业跻身到“老二”或“老三”角色时，竞争战略再考虑“变易”为“进攻战”，所谓考虑即不是必须的，因为事实证明进攻战成功者少失败者多，是需要很慎重选择的。当然，四种竞争战略的运用也不是僵硬的，而是可以组合使用，比如在进军的品类选择上采用侧翼战，以差异化产品图谋细分市场，但在目标市场的营销运作上采用进攻战，以图建立竞争优势、做局部的“老大”。

　　4、营销渠道的“变易”

　　　　这个很容易理解，以快消品的生产厂家为例，早期的渠道就是经销商比如糖烟酒公司，然后延伸到二级分销及终端争夺，再“变易”到传统渠道加现代渠道及特通渠道，市场发展到今天，新零售渠道又称为风口，故营销渠道的把握也应与时俱进，积极适应环境的变化，不断拓展新渠道。

　　三、简易

　　“简易”在营销操作上，主要是指在前端“谋定”的基础上，要简单、快速地执行，化繁为简、速度取胜。因为“谋定”是个相对复杂的过程，前期的环境与机会评估、需求分析、市场细分、目标市场选择等营销战略层面是需要高度理性、慎重的，是在做选择，因为选择比努力更重要、做对的事比把事做对更重要，决策失误是最大的失误，如果前端战略出了问题，则后期再努力，也难以得到好的结果，甚至做得越好越快而损失越大。

　　一旦营销“顶层设计”明确后，需要定义怎样的完整产品、消费者是谁、要在什么渠道销售、谁才是好的经销商、产品卖点和和推广诉求等等，就“简易”得水到渠成、不需犹豫，一切按部就班、有条不紊进行即可。

　　以上，简单用《易经》之“三易”角度来略说营销的不易、变易与简易。总体来说，就是既要在战略层面遵循必要的规律，又要在战术层面注重与时俱进的创新。营销是一门经过西方发达国家验证的行之有效的技术，外资企业为何进入中国如入无人之境？内资企业为何在竞争中举步维艰？这都是有内在、理性道理的。外企之所以做得好，并不是他们有独步武林的“九阴真经”，外企的营销人也并非是有三头六臂的“超人”，外企的成功，更多的是按照市场规律、营销规则办事，知足知不足、有为有不为，老老实实去做好每一项工作，该理性遵循的遵循，该发挥创新的创新，非常符合《易经》的不易、变易、和简易之道。而我们不少内资企业，对于前端哪些营销战略比如环境评估与分析、市场细分、目标市场选择、目标消费群定位、竞争分析及战略选择等“不易”的规则不够掌握、很不重视甚至漠视，反而在后端的渠道压货、特价活动、订货会等方面倾尽全力，这其实是一种本末倒置的行为，“前端”的缺陷不是通过“后端”的努力所能弥补的。当然，这些存在的问题同样也是机会，只要意识到了，引起重视了，及时“补缺”，扬长补短，“科学”结合“艺术”，“不易”结合“变易”，并“简易”去贯彻落实，必将迎来营销新气象，促进企业迈向新里程。

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