为什么熟悉产品的人反而做不好销售？

　　在某设备行业代理商中，成功的一级代理商基本都不是技师出身。而技师出身的代理商很难做大。实际上技师出身的代理商进入行业早，行业启动阶段往往占据绝对优势地位，后来却逐渐被那些外行侵入，慢慢丢掉优势地位。在跟他们沟通过程中，我发现从表面看是产品细节上的差异被他们放大了，他们总是在抱怨产品不够好。其实从深层次看，是这些工科男对公司经营理念的匮乏，包括竞争策略、现金周转、销售人员选拔激励等等。用现在的话说，他们是在用战术上的忙碌来掩盖战略上的懒惰。而那些已经成功的代理商也不一定明白，他们误以熟悉产品，甚至精通维修才是成功的必经之路，自己的成功只是运气好而已。前不久就看到某外行成功的代理商要求接班的子女要先学会修设备。我对他说，一个高手技师即使有天赋，也需要至少两年时间的学习，学成后月工资最高不过一万五。与其让接班人学修设备，不如让他学经营，看看怎么从销售突破，在利润足够且稳定的情况下去雇佣高手技师。这有点像项羽的一个传说，当年家里雇老师教他习武，问他，你想学什么兵器？项羽说：要学就学万人敌。于是除了武术之外，又开始教他排兵布阵。　　

　　在销售过程中产品知识很重要，但其重点在与竞争对手比较中的差异化。在某个卖设备的行业里，本人曾用一天就让一个大学生能够比业内销售更专业地应对客户的问题，可见这种差异化内容并不需要了解几千种产品，上万种配件。反而是在销售技巧环节，如何接触客户，有效劝说直至成交是一个在行业产品知识之外自成体系的专业能力，真正拥有这种能力的销售可以轻松应对跨行业产品知识问题。看了此文，您在招聘销售人员时还那么强调行业背景吗？　　

　　销售模式革命让销售人的价值

　　由于依赖快速复制国外先进技术，中国制造自从市场化以来就一直处于同质化竞争状态。这不同于发达国家先有创新企业，然后是漫长的专利保护，最后才是同质化竞争。即使这样，同质化竞争也在五六十年代的西方发生了，以往以产品为导向的销售已经体现不出差异化，　　

　　在一九七零年，Mack Hanan出版了《顾问式销售》，这是一场革命，其意义就是销售人员的作用被凸显出来，产品是可以替代的，人的观察、建议、咨询能力不可替代。销售人员的作用不仅仅局限在产品传播上，为客户提有价值的建议是没有界限的，从围绕着产品扩展到解决方案，从坐在对面客户人员职位需求，到客户公司战略咨询，管理改进咨询等等都涵盖在销售能够提供的服务上。一九七五年，在计算机展会上，IBM宣布未来不再卖设备，而是卖解决方案。

　　一九七八年，一个从来没做过销售的人发明了SPIN销售法，把顾问式销售推向一个新的高度。世界500强企业中，超过60%的公司都应用了他的方法。尼尔•雷克汉姆研究了35000多个销售案例开发出了这个侧重于大客户销售的方法。在一个没有透明的市场上，采购者会遇到设定采购指标参数的困难，如果供应商作为背景大量信息提供者和站在采购者角度的解决方案策划者，这个人被雷克汉姆称为顾问式销售人员。

　　2014年，还是尼尔•雷克汉姆出版了《Insight Selling》（洞察力销售）,书中强调洞察力在销售中的决定性作用。本人认为这种销售模式完全切合信息化软件销售，由于所有的管理软件解决的都是管理问题，销售首先要洞察客户在管理上的隐性痛点，然后通过管理上的专业，从战略上锁定客户高层，从组织流程绩效上改变未来软件操作者的行为习惯以符合软件运行规律，从项目需求梳理上去掉不合理需求，在管理软件项目结案中阐释清楚管理成效。　　

　　销售无界

　　销售不仅仅是产品价值的传递者，更是价值的创造者。这个价值不在基于产品本身，而是基于满足从客户整个战略层面的需求到对面坐着的客户个人需求。它既是顾问式销售，更是洞察力价值在客户那里的体现。专业销售就是一个管理咨询师，他能在有限的几次，甚至一次接触中发现客户潜在的需求，提出自己的建议方案，利用获取的信任有机会介绍自己产品的优势，围绕产品再次提出满足客户具体需求的解决方案。在这里，产品只是沟通的载体，顾问式咨询才是核心内容。　　

　　当销售过程价值由产品转移到销售员本人时，专业销售就再也不会为缺乏某行业背景而踟蹰不前，相对应地，公司招聘关注点也应该从行业背景转向销售人员建立信任的能力，设计解决方案的能力，说服的能力，以及临门一脚促进成交的能力。

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