定位调研的价值优势

　　传统调研以消费者行为、市场营销From EMKT.com.cn为主要理论基础，理论基于消费者日常行为产生了各种需求，营销是了解并满足客户需求的过程。以消费者需求为导向，重要前是消费者是理性决策和专家，探寻消费者需求是调研的主要目的。主要研究内容包括需求洞察、广告效果评估、产品测试、价格测试、概念测试、市场机会点、消费行为习惯及态度、人群细分、满意度、品牌健康、品牌联想、媒体接触习惯等等。传统调研思维碎片化，没有形成系统解决问题的调研成果，调研结果仅作为企业市场营销的决策参考依据。静态的、单一的、模式化、常规化的传统调研，只告诉我们消费者过去发生的行为，更多的体现市场过去的状况，未能真正有效的反映未来市场的变化及趋势，传统调研对企业如何应对现在和未来竞争的指导意义越来越小。

　　定位调研站在品类竞争的战略高度，建立在广泛信息和丰富经验的基础上，敏锐的市场洞察给战略定位提供正确方向，最根本的是动态的把握市场需求的趋势，从而适度超前的引导和创造市场，掌握竞争主动权。

　　定位调研以心智认知科学和市场营销为主要理论基础，理论基于信息泛滥、同质化竞争、供过于求的大竞争时代，竞争的战场不在产品、渠道或市场，而是在消费者的心智，定位就是在消费者心智中相对于竞争对手创建有利的竞争位置，形成有价值的差异性优势。以消费者需求、竞争和市场趋势为导向，重要前提是消费者不是专家，而且倍受大量信息干扰，更偏向感性、快速性决策。重点在于了解消费者心智认知，发现心智认知上的差异机会点，探寻顾客购买理由，以开创新品类为目标。定位调研是企业实施创新战略所进行的一系列调研。主要研究内容包括描绘消费者心智地图、竞争品牌特性分化、品类分化及趋势、重要未满足需求、源点人群特征、源点渠道测试、开创新品类机会、品类原型、竞争品牌战略性弱点分析等等。打仗离不开地图，商战也一样，必须描绘详细并准确的消费者心智地图，定位调研就是描绘商战地图。定位调研过程保持开放性假设和动态性验证，扩散式思维，层层深入抽丝剥茧，调研成果明确指向开创全新品类，直接用于企业品牌战略定位决策，是涉及知识面最广、技术和价值含量最高的调研形式。

　　定位调研的三大法宝

　　传统的、常规的、模式化的调研价值贡献有限，定位调研贵在创新，只有创新才能保持竞争力和价值优势。定位调研从消费者心智模式出发，以需求、竞争和趋势三个维度为核心，探寻顾客购买理由，帮助企业科学定位，少走弯路，降低专家拍脑袋和教条经验主义所带来的决策风险。定位调研的三大法宝就是需求洞察、竞争分析和趋势把握，调研成果直接运用于开创全新品类战略。

　　1、洞察需求：从微观层面挖掘消费者重要未满足需求，了解消费者重点关注及考虑因素，确定主力目标消费者人群。通过消费者心智快照，主要了解消费者心智中关于该品类的常识性认知，注重表浅层面、第一反应的表达，而不是他们经过深思熟虑的表达。了解消费者心智中对相关品类的认知、感性评价及消费经历。消费者往往不知道或不能很好的表达自己想要什么，而对于自己不想要的或不喜欢的却非常清楚，他们只是看到别人在消费，所以才认为自己也需要，他们大多是言行不一，得到信息不真实和有效，了解他们有何困惑、痛点、不想要的或不购买的原因，然后反向推导出顾客的真实需求，远胜于询问消费者有何需求、为何而购买、有何想法，这才是真正的需求洞察和挖掘。

　　挖掘消费者重要未满足需求是需求洞察研究的核心内容，消费者用品类思考用品牌表达，品牌价值来自于品类的代表性地位，品类是品牌背后的关键力量，而需求是品类的存在理由和核心依据，需求是品类之母，品类是需求的解决方案，离开重要未满足需求去谈品类创新是无根之源。

　　2、分析竞争：从中观层面确定主要竞争品牌，描绘消费者心智地图，竞争品牌特性分化图，竞争品牌心智等式，竞争品牌战略性弱点，以及企业自身能力分析。了解主要竞争品牌在消费者心智中所占据认知或特性，了解竞争品牌在消费者心智认知中的强势及弱势，进而探寻其背后的战略性弱点。寻找竞争品牌尚未占据、发现或薄弱领域。关注竞争品牌在某方面做得不够或失败的原因，往往比了解他们成功的原因更有参考价值。了解自身品牌在顾客心智中的认知优势、弱势或潜在机会，分析企业成长基因及特性，企业开创新品类所需能力和资源的匹配程度。　　

　　识别竞争品牌战略性弱点是竞争分析的核心内容，分析竞争对手在消费者心智认知中的强弱势，避开竞争对手的强势，找到并进攻其弱势，强势隐含着弱势，竞争对手的弱点存在于他的强势之中。竞争战略的要旨在于将对手的强势重新定位，从而借力使力，因势利导建立自己的定位，必须是对手强势中的弱点，也就是战略性弱点，使其不可能放弃其固有的强势，不能复制和跟进。

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