二、品类名还肩负推广介绍产品的职能和使命

　　一个好的品类名，能有效降低品牌的推广成本，自带传播广告属性；更重要的是能减低消费者的识别认知成本（时间、精力），意义重大，还是不额外增加成本的；东哥曾举过一个例子，大家喝过一种饮料叫“果醋”，是一种发酵了的苹果汁饮料；那品类名“果醋”就不如叫“苹果汁发酵饮料”好，果醋从字面上看是一种水果做的醋，醋是一种调味品，应该是厨房用的吧？很难和饮料扯上关系；而苹果汁发酵饮料一看首先是一种饮料，是苹果汁发酵后的，想喝饮料的朋友可以尝试了，是不是省了很多口舌来解释说明呢？

　　再举一个本人经历过的例子：笔者供职的公司在2016年曾推出过一款品类名叫“果汁汽水”的即饮型饮品，就是加汽、加果汁的饮品，或者简单说就是碳酸饮品加了果汁。为了提醒含果汁（果汁含量10%），特意在瓶标上加了一句“真的加了果汁哟”。笔者建议改品类名为“气泡果汁饮料”，被公司采纳；气泡果汁饮料一看就知道是含果汁的果汁饮料，“气泡”则表明是加汽含气的，并且“气泡”一词也很时尚有动感，适合目标人群青少年，也吻合欧美正趋流行的气泡水概念，是不是省了传播告知成本？并且“汽水”一次也有负面认知，会让人联想到“色素、添加剂、人工、廉价、不健康”等字眼，恐难畅销。

　　三、如何利用使用好品类名呢

　　1、首先得为产品起一个好的品类名，新产品就现起、老产品品类名不好的就马上改：

　　冯卫东先生把品类命名总结为“有根、好感、直白、简短”八字诀，全面准确的阐释了品类命名的要点：

　　A、鉴于新品类都是由老品类分化、进化而来，“有根”就是品类名要能说明它的来源和出处，从而与人们心智中已存的品类认知衔接，才能快速明确是什么东西。就算你开创的新产品是划时代的创新发明，品类名也要关联上顾客心智中某个熟知的东西才能事半功倍，十九世纪汽车刚发明面世时叫“不用马拉的马车”，把这个“怪物”关联上当时欧美人熟悉的马车，一下子就给说清楚了。

　　做改性塑料的上海锦湖日丽塑料有限公司，没把它的产品品类叫改性塑料，而是独创了一个有根的新品类名“美学塑料”，是不是感觉他家的塑料产品颜值高好看有品位啊？当然顺便也可以卖个高价钱。它的品牌名叫“塑可丽”，也是好名字。当然锦湖日丽的老板辛敏琦先生也是是实战派的定位大咖啊。

　　再说一个负面的例子，娃哈哈公司前几年重磅推出一款叫“格瓦斯”的饮品，品类名叫“麦芽汁发酵饮品”，当时在CCTV及部分卫视做了大量电视广告，产品一直不温不火到现在干脆都看不到了；原因或许很多，但品类名是有问题的，大部分消费者根本就不知道“麦芽汁”是啥，更没喝过，也就没法知道麦芽汁发酵饮品是什么了，怎会轻易购买？还不如叫“零度啤酒饮品”好---不含酒精的啤酒饮品，大部分喝啤酒的人知道啤酒含原麦芽汁。

　　B、好感：人造黄油就不如叫“植物黄油”，人造黄油本身就是从大豆等植物油提炼合成的；xxx发酵饮料就不如叫“xxx酵素饮料”，大家都知道酵素挺贵的，叫酵素饮料更有价值感。

　 C、直白：产于福建的AUN（爱优恩）牌纳米银抗菌袜，功能卖点是纳米银技术抗菌能防臭，后直接改品类名为防臭袜---AUN防臭袜，开创防臭袜新品类，现在已经是防臭袜品类的老大，生意火爆。另一个宠物食品的例子，一般的狗粮产品都是干的，感觉上不利于狗狗的消化，一款品牌名叫“汪仔饭”的狗粮叫汪仔饭牌“软狗粮”，软狗粮三个字直白的说出了狗粮是软的、易消化的特质，销售火爆。

　　D、简短：简洁永远是一种美。人的本性也是喜欢简单憎恶复杂，所以人类有自动简化、缩写的本能，中纪委、消协等名称就是例子；瓜子二手车“直卖网”、“洋快餐”都是很好的简短的品类名，简短的品类名容易记忆传播。

　　2、产品包装上明示品类名：

　　企业一般会在产品包装上清楚展示品牌名，也要明示品类名，包括内包装和外包装，特别是对一些新品类产品，更要让目标顾客很容易很方便清楚的看到品类名，很多企业会在这方面犯错误。一般来说，品牌名字号要大于品类名字号，但新品类产品的品类名要同品牌名字号一样大，后面随着时间的推移、品类的发育程度，品类名字号可以视情缩小。“简一”开创了大理石瓷砖新品类，他从面世就一直品牌、品类名用同一字号。东阿阿胶三大支柱产品之一的桃花姬牌阿胶糕也是一个道理（如图）。

　　3、打造新品牌的首选路径是开创或分化新品类，做不同的事胜过把事做不同，往往事半功倍，有机会且听下回分解。

　　李传玖---- 一个只会实战落地的营销老炮、

　　业余时间可玩玩独立营销顾问

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　　2019年6月10日于北京

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