明星代言乳业，繁华过后的绚丽与梦幻 _ 文库

　　2019年5月29日，十岁的莫斯利安迎来品牌升级，光明乳业官宣当红小生刘昊然成为莫斯利安的代言人，刷爆了社交媒体。此外，官宣当天，莫斯利安官方微博还公开表白代言人刘昊然，立刻在网上引爆了一波热潮，“刘昊然又被表白了”还登上了微博热搜，赚足了眼球。

　　除了新的代言人，莫斯利安还推出了全新包装、更多口味的酸奶产品。新代言人加新产品为莫斯利安注入了新的力量，而不断地推陈出新也让光明在产品细分领域逐步取得了消费者的信任。

　　为了纪念莫斯利安与刘昊然之间的奇妙邂逅，光明乳业特意为本次牵手特别发行了惊喜粉丝福利--莫斯利安刘昊然限量礼盒。限量礼盒以其粉嫩少女的可爱抽拉式外盒、刘昊然定制明信片，加上刘昊然定制明信片配上满满的18杯莫斯利安酸奶，足以让消费者惊喜又满足，并在刘昊然的带领下开启一场美味的寻源之旅。

　　近年来，常温酸奶竞争日益加剧，在产品同质化竞争时代，光明乳业力图在发挥自身优势，让更丰富的口味去赢得更多消费者的信赖。2019年是光明的创新年，明星产品莫斯利安更是在原有的基础上保持创新思维，致力于新功能和新口味的研发，先后推出了低脂减糖的66kcal莫斯利安新品和白桃双麦的全新口味，更创新推出莫斯利安酸奶冰淇淋，一经上市便获得了消费者的喜爱。如今莫斯利安与当红小生刘昊然牵手，将为品牌注入更多新鲜活力。

　　作为国内常温酸奶的开创者，光明乳业的开创精神不可忽视。十一年前，光明乳业的科研人员来到了酸奶之乡保加利亚著名的长寿村——莫斯利安。十年前，中国首款常温酸奶品牌——莫斯利安惊喜上市，开辟出了一个全新的酸奶品类，用技术颠覆了传统酸奶不易储存、不易运输的难题。彼时，三四线市场并非没有消费能力，而是需要全程低温冷链运输的传统乳制品很难运过去，这导致三四线市场的人们乳制品消费始终以常温为主。莫斯利安抓住了这一消费痛点，研发的莫斯利安酸奶一经上市，就受到消费者的青睐，迅速成为网红爆款，突破了传统酸奶无法触及三四线市场的困境，一度引领整个常温酸奶行业的发展，也为光明的增长贡献了每年几十亿元的巨大销量。

　　莫斯利安作为常温酸奶界的首创品牌，由莫斯利安原产益生菌种发酵，又经过了巴氏杀菌热处理，口感细腻、奶味醇厚、绵密顺滑，散发着淡淡的酸甜气息，优质酸奶该有的样子它都拥有。

　　如今，已经上市十年的莫斯利安迎来了品牌升级之年，全新的包装，更多的口味，持续为消费者带来全新的体验。

　　据了解，此次莫斯利安全新产品之一是一款低脂减糖的酸奶，这款产品依然采用莫斯利安原产益生菌种发酵，主打开启每日轻体之旅的概念。相比其他类型的产品，减掉了 50% 的脂肪以及 25% 的蔗糖，每 100g 仅含有 66Kcal ，按照 200g / 盒的规格来看，这样一盒“减肥”酸奶仅有 132 卡路里，让美味没有负担。

　　另一款新产品同样由保加利亚莫斯利安原产益生菌种发酵，不同的是加入了来自北纬 37° ，甜度、水分都恰到好处的白桃以及来自南美的藜麦和澳洲的燕麦，这款产品同时拥有酸奶的醇正口感与清甜有嚼劲的果肉双麦组合，让美味更有料。

　　此外，光明还有一款即将上市的新产品——莫斯利安沙拉酸奶，这款新产品将多种进口水果和优质丰富的蔬菜搭配融入到醇正酸奶中，滋味轻盈，是一款可以喝的酸奶沙拉。

　　莫斯利安也在营销上进行了创新，请当红小生刘昊然担任新的代言人就是大胆的举措。此前，在光明乳业的发布会上，光明乳业董事长濮韶华就公开表示，未来光明乳业将继续丰富新鲜品类，对常温酸奶莫斯利安进一步创新升级，满足不同的饮用场景和需求。

　　其实近几年，莫斯利安不断在产品创新上下功夫，至今已经推出了经典原味系列、2 果 3 蔬系列、甄选果粒系列、花滋味系列、还有此次的白桃双麦甄选果粒系列以及原味低脂肪减蔗糖系列，此外还联手光明冷饮推出了莫斯利安酸奶冰淇淋，深受消费者的喜爱。

　　创新已经成为光明乳业的灵魂，从冰品到酸奶，从常温到低温，光明乳业的创新精神无处不在。仅今年就已经持续推出了优倍减脂肪 50% 鲜牛奶、优倍浓醇鲜牛奶、“益菌多”系列风味发酵乳新品、光明冰砖、光明莫斯利安酸奶冰淇淋、炭烧酸奶等等新产品。

　　近两年，频繁推新成为光明乳业的发展主旋律，不仅在产品品类上不断推陈出新，在口味上也是花样频出，并且不断获得消费者的认可，这背后是光明乳业深入研究消费者口味变化及不断挖掘新的消费需求的结果。

　　作为常温酸奶领域的先行者，莫斯利安开创性地创造了一个全新的产品品类，使得一直以来以低温产品为主的光明乳业完善了产品类型，在光明乳业乃至中国乳制品行业来说都是颇具代表性的战略成果。同时光明乳业深知，光在产品上创新还不行，还需要给品牌注入新的活力。

　　现在已经不是酒香不怕巷子深的时代，好的品质就是要想方设法的传达给消费者。刘昊然作为新一代当红小生，粉丝群体覆盖非常广，在吸引消费者眼球的同时能够迅速传播品牌形象，提升产品的市场竞争力。

　　光明乳业作为立足于华东的百年乳企，陪伴了一代又一代消费者健康成长。如今，光明莫斯利安为了让孤独症的孩子开心快乐的成长，让更多的人能够关注患有孤独症的孩子，还特别邀请了知名孤独症画家毕昌煜推出了光明莫斯利安孤独症公益款包装，支持关爱孤独症孩子的公益事业。

　　在活动期间，光明牛奶京东自营旗舰店每售出一件指定公益商品，就将有一元钱捐赠给上海艺途公益基金会（WABC），用于支持孤独症人士，接受免费、专业的艺术疗愈课程。

　　近年来，国内消费者的需求早已完成了从喝上奶到喝好奶的跨越，创新消费成为当下不少消费者的选择。在产品品类及口味上不断创新使得光明莫斯利安在激烈的市场竞争中逐步站稳市场，新的代言人也会注入更多的品牌活力。

　　4月9日讯，雅培旗下高端奶粉品牌恩美力日前宣布启动奥运冠军吴敏霞为全新代言人，在雅培与京东联合发布的“元气成长大满贯”主题活动上，吴敏霞亮相并分享其育儿理念。京东商城消费品事业部母婴采销部总经理刘利振表示，目前雅培在京东的品牌旗舰店已拥有超过400万的消费者，恩美力销量突破了1千万罐，创出历史新高。雅培恩美力系列包括铂优恩美力和经典恩美力，其中，铂优恩美力是来自爱尔兰原罐原装的进口奶粉，目前，铂优恩美力已成为中国高端进口奶粉市场增速领先的品牌之一。雅培日前公布2018年财报显示，其全年销售额为306亿美元，同比增长7.3%，中国婴幼儿营养业务表现抢眼，雅培预计2019年销售额增长有望达到6.5%-7.5%。

　　3月初，贝拉米澳大利亚有限公司发布公告称：澳洲贝拉米有机在配方奶粉全新升级的同时将携手首位品牌代言人孙燕姿，进一步提升品牌知名度。

　　贝拉米有机此次新推出的全新配方婴幼儿配方奶粉，采用全乳糖配方，DHA含量更处于行业领先地位，此举将提升贝拉米有机的产品品质，满足消费者的更高需求。同时，澳洲贝拉米有机也有意提高消费者对有机理念的认知度与认同感，从而更好的塑造专业有机婴儿食品公司的形象。通过这次的品牌升级，澳洲贝拉米有机将建立一个全新的平台，双倍增加在中国市场的投入，以获取持续的利润增长。

　　根据相关数据调查显示，随着国民生活水平的不断提高，消费者对进口食品的需求逐年增加。2017年，我国共引进进口食品价值582.8亿美元，同比增长达25%。近5年进口食品贸易额年均增长率为5.7%，其中有机产品尤其受到消费者青睐。根据尼尔森数据显示，40-50%的中国消费者愿意为自然的、可持续发展的有机产品支付更高价格。据数据显示，近年来有机婴幼儿配方奶粉的销售也呈双倍增长趋势，在此利好环境下，身为行业佼佼者的澳洲贝拉米有机也发布了全新升级的婴幼儿配方奶粉，并对品牌在中国的发展信心十足。

　　澳洲贝拉米有机始终站在消费者的立场上进行全面的考量，力求满足不同消费者的各类需求。乳糖是糖类中的软黄金，也是最适合婴儿食用的糖类，能提供足够宝宝所需要的能量，为宝宝的成长发育提供动力。因此，澳洲贝拉米有机采用了全乳糖配方，为宝宝提供甜度更低，口味清淡，更适合宝宝肠道消化吸收的全乳糖配方奶粉。

　　与新品上市同时公布的消息还有：澳洲贝拉米有机也正式宣布了亚洲天后级歌手——孙燕姿，成为贝拉米有机品牌代言人。作为80后、90后心中当之无愧的天后，孙燕姿一直以健康、率真、积极的形象示人，19年间发行13张专辑，人人心中都有一首孙燕姿的歌。在音乐上对于品质的追求，更是让许多歌手望尘莫及的。虽贵为天后，但家人在她心里始终有着不可替代的地位，重要的节日、时刻，她总是陪伴在家人身边，与新一代年轻爸妈一起成长的她，也在去年晋升为了二胎妈妈。生活中的孙燕姿同样率性天真，会关注家人的饮食，会给家人及宝宝选择健康安全的食品。关爱家人、注重健康、“挑剔”等这些天后身上的关键词都与澳洲贝拉米有机“产品100%源于1%的珍稀有机”，“希望给宝宝全方位的呵护”不谋而合。

　　天后歌手与妈妈身份的结合相信能带给年轻爸妈更多育儿方面的共鸣，而贝拉米也希望通过孙燕姿所展现的有机生活方式，向如今母婴市场的消费主力军有效传递有机理念，并进一步提升品牌知名度与消费者对有机理念的认知度。据悉，从三月开始，澳洲贝拉米有机将围绕全新代言人与新品上市信息，展开一轮密集的传播，借此大大提升品牌在中国消费者中的美誉度，将贝拉米在有机领域的专业品牌形象植入消费者心中。

　　据相关数据显示，中国有74%的年轻妈妈（年龄在25-35之间）认为婴幼儿配方奶粉中必须含有DHA。为此，澳洲贝拉米在坚持“farm to table”全程有机的生产加工原则基础上，添加了营养成分DHA及ARA，在保证产品天然健康的同时，为消费者对营养的追求给出了解决方案。DHA俗称“脑黄金”，对婴幼儿的眼脑发育至关重要。而澳洲贝拉米有机的全新配方奶粉中DHA含量则高达10.1mg/100ml（中国营养学会、欧洲食品安全局推荐：幼儿每天DHA摄入量在100mg/天，即每天摄入1000ml贝拉米奶粉即可满足宝宝一天的需求）。另外，关注宝宝肠道健康的澳洲贝拉米有机，也在全新配方奶粉中添加了天然有机益生元低聚半乳糖（GOS），有助于有益菌的生长和宝宝肠道健康。

　　澳洲贝拉米有机始终站在有机理念传播的前沿，也不断致力于有机新品的研发。近期，澳洲贝拉米有机不仅上市了多款有机婴幼儿辅食，包括特别添加GOS有机益生元的有机婴儿米粉，新口味果泥以及一款全新品类辅食——有机常温奶昔；除了辅食品类的产品延伸之外，澳洲贝拉米有机奶粉品类也将迎来2位新成员，孕产妇奶粉及4段儿童奶粉，以满足消费者从孕期至宝宝出生后不同成长阶段的营养需求。这一举措也将拓宽澳洲贝拉米有机在中国的消费市场，为品牌长远发展提供更多助力。

　　4月18日，澳洲贝拉米联手天猫国际妙享日在上海举办了一场澳式高颜值的春日野餐会，品牌首位代言人、华语乐坛天后孙燕姿现身活动现场，亲身分享有机育儿知识，而贝拉米全球市场及销售总监David Jedynak，天猫母婴总经理熹哲,天猫国际内容中心及营销IP总负责人也亲临活动现场，与现场所有来宾共同见证了澳洲贝拉米有机的澳洲版新配方有机婴幼儿奶粉在中国地区的亮相。活动现场，有机元素随处可见，来宾可通过五感体验，全方位享受有机生活的乐趣，深入了解澳洲贝拉米所提倡的有机理念。而孙燕姿以及知名育儿博主年糕妈妈带来的育儿干货分享也是活动的一大亮点，吸引了众多妈妈参加。

　　 “始于有机，始终悠质”，澳洲贝拉米有机始终承诺为中国和澳洲的妈妈、宝宝提供天然纯净的有机生活保障。作为品牌的首位代言人，相信燕姿的这种亲和力也会让更多消费者了解有机，了解贝拉米，并与品牌一起，将有机理念传递给更多家庭，使更多中国宝宝得以享受纯净优质的有机生活。

　　3月21日-23日，第100届全国春季糖酒会如期而至，作为食品行业年度盛事，此次糖酒会大牌云集，以“新鲜优质”著称的新希望乳业，正式对外宣布，邀请当红小生侯明昊代言专注肠道健康的活润酸奶。

　　本次展会，新希望携手旗下“活润”、“24小时系列鲜奶” “初心酸奶”、 “V美”、“唯品”及“云上时光”等全系列明星产品家族齐齐亮相，展现出“芯乳业”理念下的新一代新鲜风貌。现场行业人士和消费者在体验牛奶美妙口感的同时，也更新了对新希望乳业的印象，领略到非传统乳企“科技、时尚、创新”的乳品潮。

　　作为一家“非传统”乳企，新希望乳业近年来一直致力于针对90后的“新鲜一代”的个性化诉求，不断开发更健康、更好口感的产品。

　　2018年年底，味全宣布朱一龙成为代言人。并推出备受行业高度关注的新版广告，并在微博上进行一系列的营销互动，一度成为热点。

　　2019年5月10日，晨光乳业旗下旗舰品牌“供港®壹号”传来两大喜讯。一是正式宣布签约首位品牌代言人——钟汉良，消费者将在各大媒体上看到钟汉良和“供港®壹号”紧密互动的身影。二是在原有鲜牛奶和纯牛奶的基础上正式推出一款新产品，即：“供港®壹号”风味酸奶。

　　据了解,作为深圳地区老牌国有乳制品企业晨光乳业一直占有深圳地区大部分的鲜奶市场份额。追溯历史,从1979年开始晨光乳业累计出口香港地区30多万吨原奶,且从未出现过批量质量事故。被国务院发展研究中心评为“全国最大的鲜奶出口企业”。在三聚氰胺事件中，晨光乳业,守住了乳制品企业最低的一道道德底线,也守住了所有消费者对晨光的一份不可辜负的信任。

　　作为“供港®壹号”的品牌代言人，钟汉良既是牛奶的消费者又是酸奶的忠实拥趸。“供港®壹号”系列产品作为晨光深耕广深地区的旗舰产品，其独特的产品力一直受到消费者的认可。“供港®壹号”鲜牛奶和纯牛奶系列严选晨光自有的深圳本土“供港®壹号”专属牧场，经过多重严格筛选，确保每一盒都是供港®标准。

　　而新上市的“供港®壹号”风味酸奶在奶源上依旧选用源自深圳本土的“供港®壹号”专属牧场的生牛乳发酵。所有产奶的荷斯坦奶牛所食用的饲料均使用进口的苜宿草和基础饲料混合而成。在酸奶争议最多的添加剂方面，“供港®壹号”风味酸奶主打“0添加剂”和“生牛乳发酵”，这是消费者最看重的部分。同时，作为“供港®壹号”系列产品，“九无标识”则是一个也不没少。由此可见，晨光“供港®壹号”对品质要求还是很高的。

　　长久以来，“供港®壹号”系列产品在生产的每一个环节均有最按照最严格的生产标准执行。力求每瓶“供港®壹号”都让消费者饮用到最好的品质和最佳的口感。从生产源头的奶源到配送末端的冷链运输，无不透露着晨光乳业的用心。这也贯彻了晨光“供港®壹号”的口号：“供港壹号，壹心为你”。

　　　作为娱乐圈内实力与魅力兼具的艺人,钟汉良一直给人一种阳光、温和以及谦逊的感觉。在工作之余更是钟情美食和摄影,将自身的天赋和才华发挥到了极致。正因如此,“小哇”在其粉丝心中也成为了“指明灯”一般正能量的存在。而作为一名演员,钟汉良不断尝试新的形象并将其演绎的淋漓尽致。从《逆水寒》中的顾惜朝到《天涯明月刀》的傅红雪,从《何以笙箫默》的何以琛到《凉生,我们可不可以不忧伤》的程天佑,每个角色都刻画的入木三分,斩获了大批粉丝的忠诚簇拥,也收获了“甜柚大叔”、“小太阳”等多个爱称。而钟汉良实力代言“供港®壹号”系列产品，既是对“供港®壹号”系列产品的认可，也是对“供港®壹号”系列产品的一种鼓励。

　　据悉，“供港®壹号”系列产品未来会在多个产品维度发力，填补目前的多个市场空缺，“壹”心为消费者生产好的牛奶。

　　12.健合集团、惠氏、贝因美分别选择刘烨、吴尊和孙杨作为代言人。

　　1月11日，微博之夜合生元携手代言人刘烨，在北京做了一场主题为“用实力低调说话”直播活动，全国数万家门店，爱奇艺、腾讯视频、一直播、新浪微博等11大平台引爆超过3000万人观看实现了流量和观看量的双赢。

　　不久，吴尊通过直播，分享“惠氏启赋”奶粉，淘宝直播总观看人数达到7.4万人，美拍直播总观看人数8.2万，在两个平台上的直播互动数达137万。这次直播期间的单品转化率高达36%，是平时惠氏启赋电商平台转化率的7倍多，总销售额达到120万元。据品牌数据显示，这次直播的推荐单品“新升级illuma惠氏启赋3段900g婴幼儿牛奶粉”访问人数也是日常访问量的数倍。

　　此外雅培菁智蓝罐联姻孙俪、奥运冠军孙杨成为贝因美品牌形象大使等等，一系列的乳品企业成功寻星，进行系统的品牌传播。在明星如此高曝光、亲民化的今日，明星代言无疑是再正常不过的一种营销手段，但市场千姿百态，代言效果良莠不齐，广告主该如何看待这件事也很值得商榷。

　　随着媒体的不断演绎发展、移动互联网和新媒体的兴起，以及新生代消费者的需求个性化，最终导致传播效率的碎片化。新媒体的传播价值还处于不稳定发展之中，而传统广告的传播价值一再缩水，于是明星代言的价值开始引发企业界的争议，特别是那些处于正在成长之中的企业更是充满纠结的选择。

　　国家对于广告代言，尤其是儿童代言监管越来越严谨和慎重。2015年颁布的广告法规定，未满10周岁的未成年人不得代言。禁止10岁以下童星代言，一方面是为保护未成年人身心健康，另一方面亦因为童星欠缺独立判断事物的能力。此前，因《爸爸去哪儿》等综艺的热播，一众童星身价暴涨，日进斗金，广告接到手软，原因之一是幼儿产品市场需求大，需要与其产品形象定位符合的童星进行代言。

　　新版的广告法禁止10岁以下童星代言的这项规定立刻刹住了风风火火的童星代言热潮，各大母婴品牌只得另谋对策。再比如， 2018年7月新西兰网红代购奶粉品牌a2中国经销商至初牛奶贸易（上海）有限公司因使用使用胡可及其子的姓名和形象为其产品进行代言，而胡可其子在当事人组织活动及广告发布时，实际年龄未满十周岁，违反了广告法相关规定，被处以10万元罚款。

　　与此同时，我们也清楚，明星也算得上是高危职业。对品牌来说，其签约的代言明星一荣俱荣，在娱乐新闻上触发高曝光是一次相当美丽的宣传机会，同理一损俱损，也可能瞬间演化成签约品牌的无妄之灾。比如张雨绮与前夫的狗血离婚大戏，陈羽凡被爆吸毒，薛之谦等等品牌商撤广告唯恐手慢一步。

　　还有消息显示，姚晨在怀二胎的时候代言了某品牌的奶粉，但是细心的群众在看了姚晨晒自家萌娃干吃奶粉的照片之后，却偷偷吃起了瓜。照片中的小土豆打翻了奶粉罐，小花脸的样子萌化了，然而吃瓜群众关注的点却是他吃的奶粉并非姚晨代言的品牌。为了一定程度上规避风险，如今品牌签约明星的方式越来越“轻量化”。现在很多品牌开始选择和明星做单次合作，只让明星代言某一个活动或单线产品，合作期限也会被缩短。　　

　　娱乐圈的绚丽多彩，良莠并存的现象，使得乳企有必要擦亮眼睛，理性的看问题，以免出现偏差，作出错误判断。同理，企业在选择宣传方式时也可多管齐下，而非死磕在谁更有名就请谁代言。

　　当下，奶粉市场已进入综合营销阶段，所谓打铁还需自身硬，一个奶粉企业如何立足于市场扎根于民心，核心依靠是品质创新和团队协作，还有扎实的渠道建设。而明星代言也许会锦上添花，但如果盲目追随流量明星，就有可能舍本逐末，最终的昂贵投入成为昙花一现的精致，最终得不偿失。

冯启：98年跨入外企开始了营销生涯，先后多家知名企业任职，历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位，积累了大量的营销管理和企业运作经验，并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字，对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎，具有很丰富的咨询和培训经验。MOB:18686852906，MSN:fq3686@hotmail.com，EMAIL:fq3686@163.com

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