三、渠道竞争加剧，重塑价值，渠道商的春天在哪里？破解之道，渠道的需求是什么？定义渠道需求

　　综述：电商向线下渗透的海拍客等，也有线下向电商渗透的飞牛网等，同时也有双向渗透的永辉等，渠道的竞争对手在增加，也就是战场的立体化，导致竞争的加剧。成本增加，利润减少的同时还不得不加入这场竞争战。

　　1、电商何去何从？电商新法规的出台，宣告着劣币驱逐良币这种坏人当道模式的终结。规范化必然带来成本增加，竞争模式由前期的低价竞争升级为差异化的服务及网红产品的打造，由此带来的成本上升及运营管理标准的提升，必然会区隔掉一部分没有资质，不具独特竞争力的产品和品牌。微商、海外购等统归电商范畴。

　　2、KA增量在哪里？传统的KA渠道也在静俏俏的发生转变，永辉超市在超市空间内打造婴童专属区域店中店模式在上海已经落地，这说明在电商及婴童的双重打击下，传统的KA渠道除了向电商发力外，向隔壁的婴童渠道也发起挑战，竞争已经不在于同一渠道，同一类型，同一空间的竞争，立体化竞争时代来临。电商和婴童一个也不落下。

　　3、婴童经历了哪些变革？婴童渠道正在重塑价值，完善自我，三大趋势“高毛利，快周转，大客流”

　　婴童渠道从高毛利到快周转，再到如今的大客流，这是婴童门店发展的必然趋势。这三个关健的节点也是聚焦于婴童渠道奶粉企业服务转型的三个节点。把握住了就快速提升，没有跟上节点，则节节败退，这几个节点特性如下，高毛利时代，一县一家店，一听赚一天的房租，一客户赚一个月的房租，店主刚开店，以夫妻为主，拼命推。快周转时代，随后开始疯狂的开店，开到10家店左右，开始学习精进，门店也有单听高毛利转型客单价提升，开始讲关联促销，库存管理，周转率决定毛利，开始进入快周转的时代。然后一路狂奔，继续开店或者加盟兼并，最重要的是学习，提升，引进管理工具，开始讲究客户服务，引进客流，增加粘性等方面，这就是婴童进阶的三个阶段即大客流，每个阶段的需求不同，这就要求聚焦婴童类的奶粉企业要做出针对三种类型客户不同的模式出来，经过归类，我们发现一个有趣的现象，即婴童渠道的KA路径逾加明显，可以把此三个阶段分别对应KA的NKA,RKA,LKA，小商超等不同的阶段不同的需求。

　　婴童渠道的高毛利时代即将结束，代表着裸价，国代，省代的挑战加剧

　　婴童渠道的快周转时代即将结束，代表着外资，国内一线品牌面临挑战

　　婴童渠道的大客流时代即将到来，意味服务模式为主的中小品牌商的春天即将到来　　

　　一是婴童单店关店潮来势汹汹：注册制一刀切断了支撑单店销售高毛利产品的小品牌奶粉的销售之路，这是其一；婴童连锁下沉这是其二，婴童联盟广泛联姻这是其三，线上电商微商及其它渠道的冲击这是其四，厂商联合这是最后一刀，所以五刀之下，下线城市单店运作的母婴店，小型连锁为占地盘而开的母婴店纷给中刀倒下，关店潮在长江以北及一线城市表现明显。在关店潮带来的收款难，跑路等影响到中小经销商的资金流，影响到一部分经销商无法经营，从而退出经销商的行业。

　　二是婴童（联盟）已呈下降之势：事实证明联盟的模式经不起利益的考验，已经解散或名存实亡。但加盟及直营模式仍在快速增加。

　　三是外资下沉，借船出海也遇阻：外资承包出去的产品，并未带来预期的收益，事实证明外资品牌的确不太适应当前下线城市及婴童门店的操作模式。喝多红酒，喝白酒还是不适应，虽然都是酒，但力度不同，口感更是千差万别。

　　四、价格战已经拉开帷幕，跟或不跟都是个煎熬？破解之道，规避打击

　　1、主流价格带仍以200-300元为主，二胎放开后中产阶级正好是二胎的主力军，不差钱，至少不差奶粉钱，仍然是国内二胎家长的消费需求，价格就是面子，高价就是好的观念在70-85前的人群中还是占主导的，不为别的，主要是消费假货多了，心里不踏实，宁愿用钱来验证品质也不相信高品质会低价的事实。实际情况是，二胎更务实，绝不买高价，300以上的价格，只在买4送1或者买3送1时出手，实际拿到后的价格依然是200多元。这就是价格最真实的表现。

　　2、超高端500元/罐的销量也非常小，所以二胎与一胎不一样，二胎具备经济基础，带来的消费价格提升是必然的，但超过300元/罐的产品也超过了大多数家庭的购买力，成为销量极小的一部分份额。

　　3、小众品类凭价格领先成新宠，典型的如主打配方营养素的X赋，主打有机全天然的X智， 主打全羊的X特，主打高原的X宝等。奶粉价格在目前呈上升的态势，这里一是整体居民收入提高带来的。第二是货币贬值带来的。第三是成本上涨带来的。第四是消费需求拉升的。迎合消费者的需求，顺应消费者的需求趋势，挖掘消费者的需求潜力，是奶粉营销From EMKT.com.cn人持续的追求与动力。

　　五、消耗促（同消耗战）以呼应价格战的形式迭加呈现？破解之道，打造核心竞争力，形成独特服务

　　1、促使促销力度加大的要素，货多，钱多：甩货是一个方面，另一方面，一线品牌想要更大的份额加大促销力度，二线品牌认为这是行业的弯道超车的机会，也加大了促销力度，三四线及区域品牌原本已经沦为加工厂，面对这次机遇，也拿到很多风险投资，认为这是一次成长的机会，更是加大了促销。

　　2、压库促销，占住再说：各个品牌都在想，我是注册保留品牌，这么多汰换出去的品牌所空出来的渠道资源，我要先占住再说，所以我要加大促销力度，先占住渠道及终端，压住你的库及钱，让你不卖都不行。

　　3、小促不销，大促少销：不促不动，小促也不动，为什么？因为各品牌均在血战，大品牌想以实力尽快挤出贴牌。小品牌想以大促杀出一片区域市场，建立根据地，以图建立全国品牌。贴牌在想，如果这段过渡期内我能多卖点，还能多赚点，如果我能卖得好了，我就可以融资收购小品牌或者大品牌，所以我也要拼一下，大促，拼死了促。面对这种现状，第一，渠道商/终端商会想，我不敢压仓，卖多少进多少，反正我这里不压货，看你们的促销力度大小，以及谁活下来我卖谁。第二消费者会想，我就等着你们由三送一变为二送一，二送一的变一搭一再一次性购进半年的，反正你不促销，我就不买你的，我就买促销力度大的。这就是现状，不管你认同不认同，市场就是这样，渠道就是样，消费者也是这样，不因你的认同与否而改变。除非你放弃产品促销改为服务及推广来做差异化，否则不会有大的突破。

　　作为奶粉营销人，我相信营销的本质一定不是同品买赠，不是低价倾销，不是忽悠式的传销，营销应该是价值的认同，品质的认同，但是2018年的奶粉市场哪里还有营销的影子呢？有的只是抢市场的路子。

　　诚然，2018年将是奶粉营销史上最刺激，最凶残，最激烈战斗的一年，拐点必将在决战后呈现。谁能在此次激荡中能够活下来，再看谁能在激荡中活得久，奶粉历史性的转折点，必将在2019年三季度后有所呈现。

　　最终谁服务的品牌能够成为赢得更大（适应政策、打造爆品、定义渠道、规避价战、独特服务）的份额，让我们拭目以待！

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