|
|
|
|
“酷儿”，酷在哪里——兼谈新产品上市操作 7 上页：不卖产品卖品牌 成功的营销是产品、价格、渠道、促销等因素的有机组合和互动，是营销系统的有机协作。一次成功的上市策划，需要将目标尽可能详细地分解，在确定的时间内，整合企业既有的资源，有步骤、有计划地完成既定目标，酷儿的上市就是一个完整的策划。 良好的产品定位有了，设计产品价格也是非常重要的一环。与国内一般新品以低价入市相反，酷儿采用了高价入市策略。与市场上同类产品相比，无论进价还是零售价，酷儿都比统一、康师傅要高。但因其良好的品牌拉力和市场支持，高价并没有成为入市的障碍。国内企业惯于打价格战，酷儿的例子告诉我们，其实，价格并不是最重要的。 酷儿选择了适合的上市时机。元旦前后是饮料的淡季，此时上市，可以不考虑销量而集中精力打造渠道，其他厂家不会在此时不合时宜地出手，避开了竞争对手的市场打压。 其次，组织销售队伍，在有限的时间内迅速完成铺货任务。将各类卖场分类，责任分配到每个业务人员。在市内KA类店丹尼斯、金博大以及主要连锁超市如思达、九头崖等购买堆头，并巧借可口可乐公司的优势选择部分卖场开设店中店；针对分布在市区大大小小的几千家小店，将郑州分成多个小区域，挨家挨户进行地毯式铺货，并推行了积极的销售政策，如首次进货仅三箱并可以享受买二赠一的优惠，承诺在三个月内卖不出去可以退货等。 为配合铺市，电视广告片、POP等宣传同时跟进，一是向消费者传达品牌信息，更重要的是为了给销售商以信心，尤其是促使小店老板现金进货。在许多超市、烟杂店门口，到处都可以看到酷儿醒目的橙黄色招贴，蓝色小猫一脸陶醉地告诉路人：好喝就说QOO…… 笔者元旦去洛阳龙门石窟，就在一个毫不起眼的摊点经摊主的热情推荐购买了新产品。 除了广告，还举办了针对性的公关活动。元旦后，以酷儿的名义邀请中央电视台著名少儿节目主持人鞠萍来郑州，与小朋友联欢，当地的几家主要媒体对此都进行了及时报道。 通过一系列的整合营销传播，在短短时间内，酷儿就在消费者心目中留下了深刻的印象。而铺货的及时，又使人们对产品产生兴趣时能立即买到。 酷儿的整个上市过程，给人一种行云流水、一气呵成的感觉，这不仅是策划的成功，更凸现了营销队伍执行力的重要。所谓“三分策划，七分执行”，再好的策划方案，最终还是要靠人来执行，所以，锻造一支专业过硬的销售队伍是国内许多企业的当务之急。 国内企业的老板常常困惑：自己的新产品上市，广告也做了，促销活动也搞了，有些甚至是请专业外脑来策划，但零售商就是担心卖不动而不愿掏钱进货，好容易掏进场费摆上了货架，又迟迟不见动静，只是实现了货物的库存转移。另一方面，消费者经常遇到这种情况：看了广告去买产品却到处找不到，顺便买了其他的替代品。要知道，根据木桶理论，木桶能装多少水，取决于它最短的那块木板。如果把营销比作木桶，老板有没有考察过：企业营销的诸多因素中，哪方面是块短板？各方面是不是能够做到配合默契，环环相扣？广告和促销等是否连贯？不仅看做了什么，更要看做的如何。 一个好的品牌一定是鲜活的、动态的，在成功上市后，酷儿又针对目标消费者开展了一系列活动。 到2002年春节时，各大商场的可口可乐独具中国民族特色的堆头旁边，都能见到橙色的酷儿堆头、酷儿小立人、酷儿布偶等卖点促销品。 其后，在春暖花开饮料旺季即将来临时，酷儿又利用放学时间在市内各主要小学附近集中开展了免费品尝、集盖有奖等一系列促销活动，进一步推广新产品，让更多的目标消费者了解酷儿，接受酷儿，喜欢酷儿，选择酷儿。 如今，在郑州的街头巷尾，你经常可以看到手拿“酷儿”边走边喝的孩子。一个新品牌成功上市的标志，不仅仅摆在商场货架上，更是摆在了消费者的心中。 欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： Kitty7006@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
