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十大最佳品牌广告策略排行及分析 7 上页：海王 至此十大最佳品牌广告策略分析完毕，谨作简单总结。通过这十个案例，我们认识到，做好一个成功的广告策略，一般的过程是： （1） 分析广告营销环境，尤其是竞争者和消费者。分析竞争者和消费者，才能做到知己知彼，有的放矢。高露洁分析到了国内牙膏广告同质化的弱点，才决定采取了风格不同的广告策略。百事只有调查发现年轻人的特征，才能成功推出符合年轻人特征的广告。 （2） 适应竞争者和消费者特征。产品在深入分析竞争者的基础上，选择策略来击败竞争者，比如侧翼战，游击战，进攻战。百事可乐对可口可乐的侧翼战中，因为可口可乐蕴含着深厚的美国传统文化，百事可乐难以望其项背，所以当可口可乐牛气十足地喊出“永远是可口可乐”的广告语，百事可乐主动退让，避其锋芒，而以“新一代的选择”为广告语专攻青少年市场。 （3） 制作精彩的广告创意和广告语。精彩的广告创意和广告语可以刺激消费者对品牌名称的记忆，在同质化严重的广告中脱颖而出。麦当劳充满戏剧性的广告创意，配合麦当劳叔叔的滑稽可爱，在快餐业是绝无仅有的。又如，随着“科技以人为本”的广告语为人认可，诺基亚产品也大受欢迎。 （4） 及时调整广告策略。产品环境是瞬息万变的，竞争者和消费者也是如此。这时广告策略就必须再按照前面的步骤，先分析竞争者和消费者，再做出适应竞争者和消费者的广告策略。三株开发农村市场时，采取了适应农村特征的广告策略，结果取得了成功。而当三株转向开发城市市场时，却一招用到老，采用了相同的广告策略，忽略了城市与农村的差异。所以说三株“成也营销，败也营销”。而作为成功的案例，商务通广告策略，是随着产品在生命周期的变化而及时调整，适应了营销环境的变化。 除了上述从微观角度认识广告策略，我们尚需从宏观上理解广告策略的下述两个方面： 1．市场营销不仅仅意味着广告策略。市场营销的整合营销传播是产品Product、定价Price、渠道Place、促销Promotion的有机统一体，而促销组合又由广告、人员销售、销售促进、公共关系混合组成的。 成功的市场营销意味着整合营销传播各个组成部分的最佳组合，而不仅仅是广告策略。宝洁在中国市场的巨大成功，除了它最有效的进攻武器——广告外，还与它良好的公关形象分不开。宝洁进入中国以来，一直注重与当地政府和人民搞好关系。事实证明，宝洁所做的公关宣传给它在中国开展业务带来了极大的好处和方便。 反之，最佳的广告策略，如果没有最佳的产品，最佳定价和最佳渠道，市场营销也不是最成功的。宝洁产品价格比较高，这是它的弱点。1999年的11月份，联合利华突然将“奥妙”洗衣粉价格下调，而价格战在中国百姓身上屡试不爽——“奥妙”迅速抢占了宝洁原来在洗衣粉市场第三的位置。这时宝洁再好的广告策略也无可奈何，只好被迫降价应战。 2．广告策略应该注重长效而非短效。广告效应分为长效和短效。长效就是品牌价值、形象建立的累积效应。具有战略眼光的产品，每一次广告行为都注意建设品牌价值。可口可乐说：“即使一场大火把可口可乐的工厂一夜烧光，我们也能凭借自己的品牌在第二天重建一个王国。”此言不虚。 相反，急功近利的企业家往往蛮横地用广告轰出市场，虽然短期内达到了经济效益的提高，对企业长期的经营和销售并无益处。如果不加强对产品忠诚度的建设，短期的市场也会慢慢萎缩的。像哈药、脑白金，就是以广告赌明天。不过哈药已经清醒地认识到了这一点，2001年哈药把广告费的一半用于制作公益广告，在全国绝大多数省市级媒体购买广告时间播出。哈药的理想是要像麦当劳、可口可乐一样，先建立值得信赖的品牌，再进一步提升为爱的品牌。我们期待哈药理想的实现。 此文仅代表作者本人观点，不代表本网站赞同和支持其立场 欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： leeyliang@sin.com.cn 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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