政策监管：奶粉检测严格，品质防线应被认可

　　一直以来，网上流传一种说法：进口奶粉好是因为奶源好，国外标准高，管理严格。的确，从奶牛存栏、单产和牧场规模来比较，2018年数据显示：按照国际口径，中国奶牛存栏434万头，全国荷斯坦奶牛平均年单产7吨，在全球主要奶业国家中仅排行第七。但有一点不可否认，我国仍然属于世界产奶大国，横跨一、二、三产业的链条十分完整且成熟，也同样拥有世界黄金奶源带。同时，国内的奶牛、牧草，也都是海外进口品种，从各方面综合条件来说，国内和海外没有太大差异。说到监管，国家高度重视儿童安全，对奶粉管控更为苛刻。

　　2016年10月1日，中国正式推出了被称为“全球最严”的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》，每一款婴幼儿配方奶粉进入中国市场都必须经过严格注册。对于合法市售的婴幼儿配方奶粉，国产和进口均要求批批自检合格，还需要接受国家市场监管总局与各省市场监管局的月月抽检。一旦抽检不合格就会被全国通报，产品下架召回，一年内两次不合格可能被直接吊销配方注册证书。

　　除此之外，经过长期的实践探索，国内已经形成了从源头、生产、出厂到销售的全过程监管体系。例如，国产奶粉检测指标多达66项，而在国外奶粉检指标测通常只有30项左右。正如中国乳制品工业协会理事长、国际乳联中国国家委员会副主席宋昆冈表示，“目前国产奶粉质量已经是全球最好的奶粉，不敢说第一但一定是最好的之一。”欧洲农业部门的官员也曾讲，“只要符合中国的标准，就能达到我们的标准，因为中国的标准要严于我们的标准。”国产奶粉的监管体系，品质防线健全，这应该被消费者认可，也理应被理性看待，恰恰也是国内乳企需要向社会大众传递信心。　　

　　社会传言：自产不会自买，乳企传播亟待改观

　　如何检验一家企业提供的产品或服务的好坏？通用简单有效的方式，就是看企业内部员工是否使用自家产品，这也是最容易建立起信任感的刺激点。例如美国钢铁大王安德鲁•卡耐基在密西西比河上，用钢结构建造了一座大桥，却并不能打消当地民众对该桥牢固性的质疑。随后卡耐基策划了一场轰动全州的事件，他牵着大象从自己建造的钢铁大桥上走过，赢得了所有人的信任。2020年专注新冠肺炎疫情疫苗研发的陈薇院士亦是如此，将测试疫苗先注入到自己体内。而这恰恰是国产奶粉需要借鉴的宝贵经验，也是在传播中需要强化的重点。

　　不知从何时起，每当谈论国产奶粉，但凡有褒奖的声音，或是正面声誉提高的势头，刺耳的传言也随之接踵而至。一是国内乳企的内部员工都不给自己家孩子买自家品牌奶粉；二是那些为乳企发声的专家，乳企邀请的代言人都不买关联企业的奶粉；三是国内乳业资深人士不建议买国产奶粉，建议买进口的；四是谁说国产奶粉好，都是乳企花钱雇的托。这些社会传言的真假，很难给出准确的答案，至少可以说都是片面的。就像每个国家的奶粉配方不同，每个人的经济能力、品牌喜好也存在差异一样。而传言之所以会频繁提及，有深层次的原因，但这不是大多数人对国产奶粉的盖棺定论。

　　某种程度上说，自产不会自买，反映出的是消费者对乳企的期待。随着互联网技术的广泛普及，国内乳企正加快向智能化转型，实现了产品的全过程溯源。乳企有过硬的品质实力，但消费者却没有完全信任的底气。不怕舆论传的快，就怕节奏有人带。这就需要乳企转变传播思路，不能只是聚焦产品本身，而是聚焦到人身上。在生产高品质奶粉的前提下，乳企既要强化内部企业文化的输出，也要将目光投向婴幼儿喂养的难题。在人物方面，乳企要输出内部员工及关联专家、名人的喂养真实故事；在形式方面，乳企要借助权威媒体的影响力，多做专访、专题；在内容方面，乳企要从奶粉产品做延展，重点要联合权威的营养研究专家、机构，打造婴幼儿0-3岁的全营养建议指南，为新手宝妈提供省时省力的解决方案。甚至乳企高层出席相关活动，可以现身说法，这也是克敌制胜的良策。　　

　　毫无疑问，为了满足消费者对好奶粉的需求，乳企必须熟悉，普通大众的朴实心理、习惯和思想方法，以及家庭的结构。这就是对国民的诉求和感情的洞察的积极作用。就任何其他外部因素而言，舆论、传言或者指向明确，或者有失偏颇。在实际购买过程中，每个细心的消费者都有自己的判断，哪种奶粉更符合自己的需求。量当今中国之物力，工业水平之先进，国内乳企从内部到外部都应该坚定信念，传递更多选择国产奶粉的真实故事，消费者的信心也将随之摆正。

　　资深广告人，中国数字化时代创意派广告人，专注白酒、饮料、乳品、家电等行业品牌全案策划。电子邮件>>: zwj23108@16.com　　

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