价格轮番上涨，为资本市场驱动

　　至于酒企涨价，也并非来源于市场发展需要，只是各厂家基于对当前市场行情及未来形势的预判，做出的前瞻性决策。从白酒企业一季报看，除了茅台、五粮液、汾酒等酒企业绩较为稳定外，其他酒企，尤其是区域酒企受创严重。原本白酒行业整体销售不太乐观，5月份也仅为个位数增长，远未达到酒企集体涨价的条件。除茅台外，其他涨价的厂家，均为受到一线酒企竞争挤压的二线酒企。选择在市场低谷期涨价，目的无非是为了“护价”。如果销售持续不理想，经销商降价是早晚的事，而厂家通过提前上调价格，给予他们更多激励政策，也是希望借此稳住渠道，稳住产品价格体系。这显然不符合市场需求，还会引发消费者的反感。更令人惊讶的是，这轮涨价潮中频现玻汾、西凤酒等光瓶酒的身影，涨幅从几元到十几元不等。就目前消费群体而言，80后的聚饮习惯频率低、自饮习惯有不成熟、送礼总量有不高，90后、00后的各类场景消费习惯尚未养成。客观的说，当前白酒行业还在吃60后、70后消费群体老本，急需要通过培养广大的群众基础，才能保证长远的发展。在这种消费群体更迭的时代大背景下，酒企顶着疫情压力进行价格调整，将大大提升产品的尝试成本。而今年经济大环境形势不稳，消费者资金紧缩，没有更多的钱去享受。尤其是年轻群体，主动购买白酒的可能性就更低，白酒饮用习惯难以养成，未来消耗总量必然受到影响。客观地讲，本轮涨价潮也不符合白酒行业中长期发展导向，更不符合酒企的长期利益。

　　但从资本市场角度来讲，本轮涨价符合股市的短期利益，也契合通过价格调整直接影响股市的特征。数据显示，二季度以来白酒板块指数已上涨超过33%，跑赢上证指数7.82%的涨幅。如酒鬼酒涨幅超过110%、五粮液涨幅超过40%、贵州茅台股价上涨近30%，个股纷纷受到追捧，股价上涨屡创新高。疫情冲击不仅让各行各业生产经营停滞，也让国内股市出现更大波动。但白酒市场销量不足，股市却涨幅巨大，其核心在于行业吸金能力强，众多资本对此趋之若鹜。近年来，越来越多的企业开始跨界投资白酒产业，不少酒企也在加大投资。自2018年至今，劲牌酒业公司在茅台镇建设酱香型白酒基地，总投资100亿元；金东集团在茅台镇建设酒庄等项目，投资超过200亿元；上市公司天士力的股东向国台酒业投资50亿元；隶属复星系资本的上海豫园旅游商城集团以18亿元入主金徽酒业。更早之前，还有天洋集团豪掷38亿拿下沱牌集团，衡水老白干以13.99亿整合联想集团旗下的丰联酒业，都是大手笔的资本运作。

　　为何非白酒行业的企业频频跨界投资白酒？一方面是白酒产品本身具备保值能力，且利润高，投资价值高。另一方面，白酒行业处在深度调整洗牌期，行业竞争加剧，尤其是中小酒企生存压力巨大，是资本抄底的黄金时期。凭借白酒股价的持续走高，在资本运作下，投资方能够实现快速套现。虽然白酒零售价，不能完全等同于股价，但也是股价的晴雨表。考虑到当前的市场大环境，无论是投资方，还是大股东，都需要足够的资金支持。因此，通过上调价格来提高市场预期，能够刺激股市出现波动性增幅，巩固白酒股的市值。散户难以从中获益，这最大的收益，自然也就归资本所有。资本也能够借此，平衡各产业的发展，进一步提高企业抗风险能力。　　

　　特殊时期的市场环境，特殊的涨价动作，并不能很好的反应白酒市场真实情况，却完美的迎合了资本市场需求。如何顺应外部形势压力调整价格体系，不是当前白酒行业的首要问题；如何培养更广泛的白酒饮用群体，才是关乎白酒行业根基且迫在眉睫的根本任务。资本力量驱动的涨价潮，只会让白酒产品脱离群众基础，离消费者的日常生活越来越远，而酒文化的传承也将随之难上加难。未来白酒行业的繁荣，在于酒企，更在于人。

　　资深广告人，中国数字化时代创意派广告人，专注白酒、饮料、乳品、家电等行业品牌全案策划。电子邮件>>: zwj23108@16.com

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