白酒双市场“冰火两重天”

　　数据显示，今年以来白酒板块涨幅近40%。A股之王贵州茅台更是一路狂飙，股价一度升至1744元，总市值超2万亿元，稳居A股总市值第一宝座。不少投资者戏言：“茅台不倒，白酒不跑。”在龙头带领下，五粮液、金种子酒、今世缘、山西汾酒等多只白酒股均创出历史新高。目前，股价百元以上白酒企业达6家。除茅台外，还有五粮液、古井贡酒、山西汾酒、洋河股份、泸州老窖。而与此相反的是，白酒销售市场却不温不火，与资本市场形成鲜明对比。

　　对于白酒两个市场“冰火两重天”的景象，分析人士指出，这是是价值回归还是最后的疯狂，白酒股上涨空间还有多大?现在断言为时尚早。而对于茅台等白酒板块大涨主要是两个方面原因：一方面基于受疫情影响，各行各业受到一定冲击，相对来讲，白酒企业业绩比较稳定，所以成为投资者“避风”首选；另一方面是今年二季度以来，高端白酒在需求边际复苏及充裕流动性推动下，批价也持续上涨。在未来业绩确定性仍较高的基础上，板块获得市场的认可，助推股价上涨。相对于白酒烟酒店，商超等销售市场的不温不火，主要来自于本来上半年就是淡季，再加上疫情影响，购买白酒的就更少了。不过，随着复产复工开始，直到6月份销售数量才有所上升，但是跟过去还是没法比。2020年白酒上市公司的一季度业绩情况也能佐证这一点。贵州茅台和五粮液两位白酒巨头虽然实现营收增长，但是同比增长幅度有所放缓。洋河股份等其他几家上市公司营收、净利润均出现同比下滑，泸州老窖、酒鬼酒营收单项下滑。这在一定程度上意味着白酒企业面临的经营压力仍不容小觑。

　　香型特点 亦决定市场强弱

　　中国多样的地理、气候、水文环境，及不同的原料与配方赋予了各地白酒不同的香型：浓香型、酱香型、清香型、米香型、凤香型、药香型及其他香型。较长时间以来，白酒市场保持着以浓香型白酒为主导、酱香型白酒次之、清香型白酒位居第三的产业格局。浓香型白酒生产企业主要分布于四川省、安徽省和江苏省，酱香型白酒生产企业主要分布于贵州省，清香型白酒生产企业主要分布于山西省和北京市。前述3种香型白酒在全国市场展开竞争，其他香型白酒在地域特点和消费者偏好的影响下主要呈现区域性竞争特点。从今年上半年相关数据来看，以五粮液、洋河蓝色经典、泸州老窖等为代表的浓香型白酒在各类香型品牌出行与抵达率中的份额占比为51.82%，以茅台、习酒、郎酒等为代表的酱香型占比29.16%，以汾酒为代表的清香型占比13.56%，其余米香、馥郁香等合计占比5.46%。所以，浓香型、酱香型、清香型依次为中国白酒消费选择的主要流派。显而易见的是，浓香型白酒更适合大多数中国人的胃，市场占有也较强。

　　并且，贵州仁怀作为酱酒核心产地，毫无疑问已经是中国白酒直投的热土。中国白酒行业的整合已经开始，不同品牌间的并购整合仍然在继续推进。在消费习惯的催生下，白酒龙头企业香型某种意义也决定了其市场的强弱和大小，也能确保其具有较高的定价权。随着它不断夯实的渠道能力，未来将会抢占更多市场份额，从而实现高确定性的、快于行业的增长。

　　依据典型特征 传播品牌价值

　　有专家指出，从白酒发展的周期来看，白酒行业“低增长，强分化”将是其典型特征。从实力来看，小酒企与一二线城市的酒企发展悬殊大，上市酒企优势明显；从产业格局来看，中国白酒的百亿酒企格局正在形成：茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、古井、剑南春、劲酒、郎酒、牛栏山，这其中包括了两大千亿级龙头酒企茅台和五粮液（茅台、五粮液2019年双双跨入千亿集团）。通过白酒数据和消费者喜好可以看到，消费者更倾向于知名品牌、大品牌、全国性品牌、香型代表酒集中，这就使得全国性品牌对省级龙头酒企、区域酒企的挤压和竞争越来越白热化，产业集中化的趋势愈演愈烈。

　　为此，从传播上，中国白酒企业需要通过“融内容，全媒体”的品牌传播新趋势来完成品牌价值传递与延伸。内容营销的投入产出在数字营销技术的支持下将可以逐步量化考核、客观评估。以内容营销传递品牌价值、表达品牌态度、巩固品牌忠诚，并以酒会友、以酒聚友，打造一个生态共享的营销链。总之，不论任何白酒企业，面对后疫情时代的影响，都不能掉以轻心，要结合自己的各方面优势，快速应对，将疫情的影响控制在最小范围，同时要开源节流，要以绩效为导向，以效率为原则的科学管理方式，将企业发展到更合理状态，才能应对各种突发情况。　

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