还以这个例子再深入一下，以菜量剩余多少做菜品分析，不能用一桌的数据下结论，数据样本要足够多，误差才会足够小。另外还一定要跟用餐场景结合起来综合分析，主题是商务接待还是家庭聚会，是朋友约饭还是公司团建？消耗而不是消费了多少酒水？白酒红酒还是啤酒？用餐人员构成是清一色的老爷们儿还是男女都有，或者就是姐妹淘的聚会。综合了这些场景干扰以后，抽上一支烟静静，老板心里就有数了。因此对于观察者的调研，场景综合观察能力和数据分析能力必须不掉队。　　

　　讲真，以上的数据分析模型其实还有漏洞，列位看官不妨在思绪中将自己置身酒楼，头顶高帽，手持对讲，飘荡于大堂与包间之间，找找看。　　

　　答案揭晓之前，客串一个历史上真实法身过的小故事。二战时期，英美空军为了增强战斗机的防护能力，对大量参战飞机中弹区域进行了详细统计，结果显示翅尖与机屁股中弹较为密集，而座舱、螺旋桨、油箱等部位几乎没有中弹。根据调研数据，军方决定对翅尖和鸡屁股进行加固。这时，受聘于美军研究小组的统计学家亚布拉罕沃德跳出来说：我反对。万幸负责人不是黑金里的周朝先，沃德不至于挨揍。沃德表示真正需要加固的是没中弹的那些区域，因为那些区域中了弹的都没捞着回来参加统计，当场就挂了，至于翅尖屁股啥的留给东北烧烤就行不用太在意。军方采纳了他的建议，战机的生存率果然得到了提高。　　

　　这个故事诠释了幸存者偏差效应。简单的说，展示在你眼前的场景，未必就能陈述事实，一个卓越的管理者，要善于脑补幕后场景，由已知，倒推未知。　　

　　再回到餐厅的问题里来，你就不难想到，还藏了一批不受欢迎的菜式，压根就没捞着上桌，吃过的老客，下次再来长记性，不点了。　　

　　由此可略知场景在市场调研观察中之一斑。　　

　　餐厅的例子是观察者以旁观者身份进行的，虽然俗话说当局者迷旁观者清，但就市场调研这事儿来说，能做到以当局者身份开展工作，效果一般只会更好。你想要了解哪一群人，就加入到他们中间去，观其言察其行。就像史玉柱搞网游征途的时候，自己就是一个玩家，每天不分白天黑夜的打游戏，随时发现问题，随时通知苦逼的程序猿改代码。雷军搞小米时，还流行论坛，终日潜水其中，较少冒泡，用户和潜在用户们的吐槽、兴奋点在哪里，全都门儿清。　　

　　以观察者身份进行饮料市场调研，第一个步骤是把产品的目标人群进行基本界定，从人堆里挑出来，归拢一下。界定的条件不拘一格，年龄、性别、收入、是否单身狗、兴趣分类都可以。接下来，就是摸排他们24小时内所呈现出的规律性的物理场景和心理场景，要做到比派所调查嫌疑人行踪还细致，做出全套的动态画像。打个比方说，你能了解到社畜们点外卖最几种的时间段，什么外卖菜式点单率高，这还不够，你还必须知道九零后们如何有仪式感的享用一份外卖：拿出手机或者平板，找到正在追的剧，打开外卖盒，点继续播放，这样享用的一份外卖，才是有灵魂的外卖。这就算是很典型的一种物理场景，饮料的生产企业们，思考一下有没有可能把产品作为道具植入进去？必须得有啊！九零后和零零后们的养生意识早已觉醒，从零糖零脂零卡路里的元气森林成为爆款就不难看出来。都晓得天天吃外卖不健康，但不吃又没得选择，这种负罪感的场景里，植入一款健康饮料，种个心理安慰，它不香嘛。

　　类似这种具有典型性的场景俯拾皆是，再举个栗子，任意一个写字楼，白天工作时间，只要你推开楼道那扇防火门，进到楼梯间，总能碰上几个扎堆抽烟的小伙子小姑娘们，姑娘们抽烟的比例可能还更高一点，他们抽的不是烟，是排遣，是一点点多巴胺的引子。一袋烟的工夫，再插科打诨几句，就能得到短暂的回血，抽完了烟再去带薪拉个屎，就该准备研究外卖凑单满减了，也是忙的一批。拿抽烟这事说，如果抽完了回去工位上有瓶清肺利咽的草本饮料好不好呢？这事不好下结论，真想这么干，还得深入。　　

　　再来一例。九五后小姑娘抽烟喝二锅头一口一个TM的你觉得惊奇吗，那真是少见多怪了，你的惊奇可能暴露了你的年龄。我可以负责任的和你讲，九五后小伙贴过的面膜，比小姑娘抽过的烟还多。晚饭后，临睡前，把面膜放冰箱里冷藏一下，拿出来认真贴好，然后再葛优瘫在沙发上打游戏或者刷抖音，刷到两点仍觉自己容光焕发，肌肤Q弹水当当。我和小伙们请教过这件事，大部分贴面膜都是为了补水，和姑娘们需求不一样，想美白的不多。对饮料企业来说，这也是可以惦记的场景，内外双补水，其效果不会更好乎？就像方便面离不开火腿肠，面膜也早就应该有个好搭档，C位空缺，就等你呢。　　

　　物理场景的例子不再冗述，相信读者已得套路。除了这些场景的总结与分析，受众心理场景的探知更为重要。如何获取目标人群的第一手心理场景资料呢？在移动互联进入5G的时代，这事不要太容易。京东、天猫、抖音、快手、头条、B站……这些app里，总有你想要捕获的那群人的行踪，评论区是个卧虎藏龙的地方。刷出来的评论很容易甄别，而那些来自真实个体的评论或弹幕，充分的暴露了他们的思想、三观，各种或晦暗或明媚的想法，展示得淋漓尽致。当你翻看的评论足够多，你将对他们的心理场景画像有着从速写到素描的提升。　　

　　值得提醒的是，这种观察完全没必要囿于就事论事。很多时候，也很难直接得知众人对A事物的态度，那么通过观测他们对A+乃至B事物的反馈评论，也能通过合理推论得到正确结果。另外，虽然在网络发言无所顾忌，但仍不免相当一部分人出于种种心理口不对心。丰田在中国就相当吃过这方面的亏，锐志人人都说好，每次换代都好评如潮，屡屡被冠以性价比最高的大后超，后驱神车等闪瞎钛合金狗眼的名号，然而都说好又都不买，生生给逼得在中国停产了，皇冠的境遇也好不到哪去，价格一降再降，成了你买我推荐我买我不选的神车。最有意思的是丰田的跑车86，零售指导价二十六七万的样子，明明因为销量差已经不供应国内了，奈何众网友一千个不答应一万个不乐意，千呼万唤留言许愿，纷纷叫嚣等再有了砸锅卖铁也要入手，丰田又不长记性把新款搞来几千台，得，你们倒是买啊……丰田心说了，我特么要是再信你们我就是那个。　　

　　所以，不能不信，你也不能全信，这事儿，还得揣摩。　　

　　接下来，再简单聊一聊有信息交流的市场调研那点事。　　

　　这事就更需要技巧了，否则，得来的信息狗P不是，净给添乱。从工作态度来说，多年前，我常见识有公司每逢需要干这事，就找几个带薪拉屎的小伙，派给他们一摞调研问卷，配赠上诸如钥匙扣或折叠水杯之类的小礼品，就派出去了。小伙们一旦消失在拐角，立刻就会分好工，每人填五百份，然后找地方花毛一体配鲜啤，那些可怜的赠品，很快不知所踪，散落在天涯。当然，现在就简单的多，人力物力都不费，官网或公众号、小程序里挂个问卷那就是分分钟的事，回收回来的数据系统自动就能分析好，想要柱形图、饼图还是曲线都一样的so easy，然鹅，没有用啊大哥，他们冲着抽奖或优惠券卖你个面子填一通，都是瞎填，典型的手指头比眼快。　　

　　你要是真正儿八经的跟人交流市场调研那一套，想从人嘴里问出个子丑寅卯来，干脆甭费那劲，基本不可能。就跟那老段子一样，记者问农民，大爷，你要是有一千万，愿意捐给国家么。农民拍着胸脯说，愿意！记者再问，大爷你有一百万愿意捐给国家不？大爷回答更响亮了。记者还问，大爷你要是有一头牛愿意捐国家吗？大爷摇得跟拨浪鼓赛的，不愿意。为嘛呢？因为大爷真有一头牛啊。所以我说，干嘛费那么多话呢。　　

　　有用的信息都是套出来的，不是问出来的。你得让被套信息的人不知道你在套他信息，你得藏的够深，潜伏。打个比方，你想让网友给推荐十块钱以下的纯果汁饮料，如果直接写：各位大神，十块钱以下有什么好果汁推荐？底下的评论多数都是“十块钱喝什么果汁，建议楼主喝白开水”“十块钱以下的果汁是人喝的么，不怕喝成智障啊”“建议楼主自己买水果，用屁股夹出汁来饮用”……你得这么写：各位，十块钱以下的果汁都是垃圾，不接受反驳。行了，下边自然会有人排着队给你推介十块钱以内的好货，全是真人试用过，从来源到产地，掰扯得明明白白。　　

　　再一种，比方说A和C是很明显的竞品关系，想知道广大受众对C的真实看法，大可用力吹捧一下A，显现出是A的铁杆粉丝的样子。放心，评论里一定会有人提到C，然后一帮人又会围绕关于C的评论展开争执，运气好的话，仗能干得挺大，唾沫星子都快飞出屏幕那种。过滤掉人身攻击的部分，关于C，你想知道的基本就收集全了。　　

　　当然，对于系统性的信息搜集，调查问卷依然是不可或缺的工具。只不过，问卷的设计需要花点心思。通行常见的做法是，做一个小图标挂在界面上，有感兴趣点进去愿意填的就填一填，全都给奖品操作起来不现实，成本也忒高，一般给个优惠券或者抽奖的机会。本质上说，相比古董级别的纸质问卷，只是节约了各类成本，增加了便利，在调研效果上没有太大差别。可以尝试创新的方法很多，秉持几个原则：一、具有隐蔽性与迷惑性，不让受测者知晓动机。二、制造参与过程中的趣味性，少文字多画面不费脑筋。三、让参与者遵循自己的直觉做反馈。四、愿意邀请更多的人来参与，增加样本数量。　　

　　基于以上四点，我们曾做过flash动画版本的调研问卷，收效不错。首先这套东西丝毫不体现出是一份调研问卷，而是以星座运程或心理测试的面目出现，不引起用户的一丝丝戒备心。用动画模拟场景，在场景中让用户做选择，每一次选择限定时间进行秒数倒计时，目的就是不给用户留思考时间，用直觉做决定。全部选项都完成以后反馈给用户不同的测试结果，这些结果尽量不出现负面评价，花开数朵，各有各的好就可以。　　

　　抛砖引玉，上述只是创新问卷的一种方式而已，饮料企业结合自身实际情况，完全可以集思广益，创新出更多更有效的方式来，只是大体来看，在相当长的时间内，四条基本原则还是广泛适用的，不为创新本身而创新，一切为效果服务。　　

　　至于当面的信息交流的调研，企业最容易入的坑就是找自己公司员工征求意见，或者员工再去找自己的同学、朋友征询意见，送样品给人试用。老板也充分动用自己的人际关系，到处找人试。这么搞返回来的反馈特容易使老板迷失自我，过度膨胀。那家伙，好评如潮啊。随便搞出一款饮料来，拳打可口脚踢百事，顺便摩擦脉动。　　

　　所以，要开座谈会，首要任务先邀请一批与企业完全没有利益关系的人来。可以通过各种群通知，公众号发布等各种传播渠道组织预约。预约之前，先筹备确定座谈会的主题是什么，这个就没必要遮遮掩掩，主题鲜明目的明确，做到有的放矢。依据主题，进行会场的布置，会场布置的氛围不宜太高大上太严肃，否则容易给参与者带来心理压力各个噤若寒蝉。总体把握轻松活泼接地气即可，挂好主题条幅，用鲜花、绿植做点缀，使人心情放松舒适。桌椅布局为方形、长方形、圆形、椭圆形，围坐式的布置适合所有人发言，切记不要区分出明显的主次位，营造出平等的交流氛围来。同时要准备好瓜子、小零食，试饮的饮料样品与足够的一次性小纸杯等，还需为每个人备好清口用的纯净水，避免味觉紊乱。此外，与会者的纪念品必不可少，留到最后发放，避免中途跑路。　　

　　发言的安排则不必过于程式化，主持人明确好需要讨论的议题，逐个抛出，组织自由发言即可，安排专人做好记录。对主持人要求，有较强的控场能力，为了避免冷场，主持人可以采取多样化的方式活跃会场气氛，比如生动的企业介绍与自我介绍，安排与会者做简单自我介绍，中间设置个抽奖或有奖猜谜，鼓励与会者插话和争论，给主动发言者发放奖品等等。为了增强效果，也可以事先安插几个主要发言者。　　

　　拦截、入户、电话以及神秘顾客这些过时的方式是强烈不推荐的，赶上心情不好的受众，很容易挨揍。还有一种值得推荐的方法来自《湖南农民运动考察报告》的经验。如果想简便易行，可以去找经销商、终端促销员、客服这三类人聊，最好不要干聊，要请吃饭带喝酒的那种。经销商，是最熟悉区域市场的人，而且不止经营一个产品一种品类，他能够站在一个区域市场的高度，就产品长短板、价格阶梯、竞争状况、促销手段、顾客偏好等多个维度，给出有价值的心得与建议，未必直接可用，但必能启迪思路；终端促销员则是最了解顾客的人，对于顾客心理特点、消费水平、购买频次、购买动机了如指掌，他们每个人身后，都站着一个数量未知的顾客群；客服更不一般，每天承受来自顾客的负能量，最清晰产品与服务的短板和缺陷在哪里，企业决策者应与客服部门建立起实时流畅的沟通机制，及时弥补不足。而以上提及的三类人群，都不局限企业内部或企业合作伙伴，跟之前提及的原则一样，样本采集越是广泛，则样本偏差越小。　　

　　场景化营销在饮料行业乃至整个快消品行业的构建与应用，有时间我们再继续深入探讨。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： puppyjacky@12.com

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	苏强：　　中国商业模式运营专家，知名营销策划人，多项国家发明专利持有者。《中国营销传播网》《销售与市场》等一线经济类媒体特约作者。保持多年来一贯的务实风格，为众多企业成功打造易于执行、复制的高效盈利模式。合作伙伴包括：NBTY（美国自然之宝）、大洋制药、水塔集团、健特生物、豪光能源、听慧科技、长河建设、元福堂养生等……
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