问题是，很多企业对效果营销的理解和执行陷入了迷局。

　　一是过于迷信效果营销。比如CPS是以销售指标衡量传播效果的推广方式。看起来是没有风险的推广，但这种推广方式其实等同于一种销售方式，对于企业来说只能作为销售推广方式或在线销售渠道的一种方式，这种方式充其量只能作为企业业务拓展的方式之一，如果把企业的发展寄望于CPS，做一个纯销售型小企业也许可以，但要做一个有格局的品牌商，是远远不够的。各种效果营销模式的前提都是对消费行为转化、电商引流等有明确目标要求，这其实相当于传统模式的集客传播和节日促销传播。本身是一种正常的营销传播活动，问题在于，很多企业没有认清效果营销的实质，一味地效果营销，最终伤害品牌价值和溢价能力。

　　另一个是用效果营销的标准去评估品牌传播的混乱思维。这种现象多出现在一些传统的大品牌企业，这些企业有传统的品牌营销理念，但是又迷信品效合一的传播思路。品牌传播最重要的是要衡量指标是内容同品牌价值观的一致性及针对目标受众的曝光率。对曝光率的理解和评估标准往往容易被理解为效果营销。在以算法为基础计算曝光率的时代，曝光率应该包括展现量、阅读量以及转化量等综合指标。如果单纯以效果营销的行为转化、流量转化和销量转化为指标，势必造成内容创作的从品牌向转化的妥协，所谓品效合一，往往以效为大。我们当然都期待内容和效果的兼顾，但在实际执行中，理性的天平总是倾向于效果。

　　我们从来不反对效果营销。但是，对于有品牌梦想的企业来说，效果营销可以在营销节点提升业绩，品牌的成长仍需要企业从战略角度保持整合营销传播的理念。　　

　　不变：品牌营销的基本逻辑未变

　　数字化时代我们看到越来越多新颖的传播方式和销售模式，看起来好像都是新生事物，但商业社会有一个永恒的法则就是，创新永远都是在原有事物上的微创新，并没有绝对的新生事物。即使是颠覆式创新也是把旧事物颠覆创新成为一个变形了的新事物。好比电商其实就是线上的商城，拼多多是线上的跳蚤市场一样。即使是最火爆的直播带货，也不过是电视购物数字化的演变，产品还是那些产品，原来的“电视流量+主持人卖货”变成了“主播流量+主播卖货”，但其基本逻辑并没有变化，那就是“产品演示+价格优势+服务模式”。

　　面对消费的去品牌化现象和效果营销的迷局，品牌营销的基本逻辑同样没变。

　　在不同的时代，随着科技的进步和消费观念的进步，社会化商品都有一个升级换代的过程，就像服装会有四季变化和每年流行变化一样。每一次社会大消费的升级必然迎来一次社会化商品的升级换代，在产品升级换代的过程中需要淘汰旧的商品体系和消费模式，必然出现一次大规模的价格战。这场价格战相当于对淘汰产品和旧生产生活方式的去库存消费。我们记忆中依然记得曾经的牛奶比水贱的价格战、啤酒价格低过矿泉水的价格战和家电利润薄过纸的价格战。当年的这些价格战加速了行业市场格局的转换，产品创新，并诞生了新技术应用和新思维模式的企业。当年参与价格战的企业也曾有过“品牌有何用”的疑问，但价格战之后，那些坚持品牌导向，通过技术升级和产品升级提升品牌溢价的企业最终才是赢家。价格战最终只是淘汰了落后的产能和守旧的企业。

　　我们现在已经处于数字化时代，但不可否认的是，我们仍处于全面数字化生活的转型时代。当前社会大零售份额中电商的比例只占20%多，大部分仍是线下消费。在全面数字化零售消费转型过程中，电商价格战和去品牌化消费只是品牌营销过程中的一个阶段。品牌最终还是王道。企业若为生存而战，效果营销是不二选择，最终将被淘汰。如为发展而战，品牌传播和效果营销的天平要能够平衡。未来，品牌越来越多，消费者面临的选择越来越多时，品牌仍是帮助消费者选择和决策的最重要因素。

　　从另一个角度讲，企业存在的基本价值是为了让消费者快速享受到社会进步的成果，企业的盈利能力取决于使用最简单快速的方法让消费者选择自己的产品，而品牌是驱动消费者选择产品最安全可靠快速的方法。可以说，坚持品牌化运作就是企业发展的基本逻辑。　　

　　后记

　　无论数字化经济如何发展，无论国际政治经济形势如何变化，以品牌为导向不仅是营销传播的基本逻辑，也是企业发展的基本逻辑。可以预见，在全球疫情缓和和国际政治环境缓和后，传统的国际消费品牌在疫情考验后会迎来品牌新生代的冲击，中国品牌继互联网品牌后，将面临又一次全球出海的大机遇。在这个大机遇到来之前，在内循环和双循环的环境中打好品牌基础，练好品牌内功，未来就会有更多的中国品牌成为世界品牌。

　　谢准备：黄浦江岸闲散人，品牌营销扫地僧。倡导从实用主义角度规划品牌战略和市场营销传播策略。“销售团队组建12321法则”理论创立人、 “消费品营销六力模型”研发者、 “品牌架构3+1组合”理论倡导者。 电子邮件: x400200@16.com

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