四、 对于销售出现低迷或者下滑的老品牌，可以考虑为其重新诊断定位，聚焦锁定一个消费场景，做成这个场景下的老大品牌，往往会柳暗花明，不但能止住下滑突破低迷，往往还会销量跃上新台阶。

　　雀巢速溶咖啡就是一个有意思的例子，雀巢公司是全球最大的食品制造商，雀巢速溶咖啡进入中国市场后，依赖雀巢公司庞大厚实的营销网络和推广实力展开营销，但收效甚微，主要原因是中国人习惯喝茶不习惯喝咖啡。后来他们石破天惊的发现了两大创新消费场景：国人的茶歇时间和送礼需求。咱们国人开会多啊，开会时人容易打瞌睡啊，喝咖啡可以提神啊；咱们国人重情重义喜欢送礼啊，选礼品可是一门学问；送雀巢咖啡怎么样？洋品牌有面子、速溶的饮用方便，至于对方是否喜欢喝咖啡就不那么重要了，意思到了就行。

　　 锁定两大新场景后，雀巢公司据此调整速溶咖啡的销售渠道、运营推广，接下来获得了较大的销量增长也在中国站稳了脚跟，茶歇时备有雀巢速溶咖啡早已是中国会议的标配。而同时期在中国上市的全球另一大速溶咖啡品牌麦斯威尔如今早已难寻踪迹。

　　五、 场景确定后，要发掘提炼出一句通俗易懂的广告诉求语去诠释说明、固定同时占据目标场景。广告语就是行动纲领、战斗口号，这句广告语的使命是，需求的场景在目标顾客头脑中呈现时、自然想到对应品牌。对于低额（单价偏低）高频（消费频次偏高）的快消品即很容易产生购买消费，成为条件反射般的记忆，目的就达到了。产品要锚定某一场景的底层逻辑是，场景就重复发生在人们的生活、工作中，是生活的一部分，是顾客最熟悉、生动亲切、直观具象的记忆信息，记忆、唤醒成本低并容易打动消费者从而产生购买；

　　从经济学角度讲，场景营销也能降低顾客进行选择时的信息费用。

　　对广告语的要求：简单（字数尽量少）、直白（直抒胸臆一看就懂）、说人话（尽量口语化），最好是顾客用语（从顾客中来的），这里不赘述。

　　战斗口号需要通过广告传播运动来植入人心占据场景塑造品牌。

　　场景营销下的营销要素匹配—好事自然来

　　场景清楚了，品牌的相关营销要素也就清楚了。

　　一、 场景清楚了，目标人群也就清楚了。“怕上火喝王老吉”，目标人群就是那些最容易上火的人群。而不是企业原来想的那个广谱大众的可以喝凉茶的人群，人群精准了集中了，营销火力才有方向才有力量。

　　二、 场景清楚了，销售渠道与售点选择也就清楚了。什么场景最容易上火？吃麻辣火锅、麻辣烫时，那首选渠道就是餐饮渠道、首选售点就是麻辣火锅店，而不是所有渠道、也不是餐饮渠道中的大部分餐饮店。原来是不是已经计划好了餐饮、流通、商超等渠道都要一起上的啊，想的是我这么好的产品，必须大手笔才能对得起消费者，才有大未来？

　　在实操中，场景营销指引下的渠道及售点选择很可能是一些令人眼前一亮的创新型的、非传统的售点，这类新售点操作起来一般会事半功倍。

　　三、 场景清楚了，价格体系（先零售价、后终端供货价及整个价格体系）也就清楚了。你就可以因地制宜的调整销售价格了，大部分情况下你可能要卖高价了。哇，还能卖的这么贵啊？原来可没想到！提高价格往往意味着利润增加，利润增加后又可以反哺加大对市场、对终端的投入，良性循环开始。

　　四、 场景清楚了，传播沟通的内容方式也就清楚了。选择针对场景的传播推广沟通方式和媒介，而不是传统常规大范围的广告传播做法，会精准高效和事半功倍。

　　五、 场景清楚了，销售区域也清楚了。对那些场景重度发生的区域就要重点优先进攻，相反那些场景轻度发生的区域就可以先忽略和放一放。这样既可以节省营销费用，还能利出一孔促进在局部重点市场尽快形成良好消费认知氛围。

　　场景营销的本质是一种营销聚焦，通过一个场景的维度，往小处做、往慢处做，这对快消品新品上市意义尤为重要，同时也是一个对产品质量稳定性、价格体系、品类价值、营销策略等的小范围检验试错的过程，把可能的风险不足控制在小范围内。而不是眼下大部分新品牌习惯和流行的一哄而上，针对所有人群、全国上市、全渠道全售点铺货、大范围展开传播攻势。

　　快消品新品上市，不要嫌弃选定的场景太小，当你的新品牌站稳了脚跟，成为了目标场景的解决方案而被越来越多的消费者认知接受以后，他成功的光环会带来意想不到的附加溢出销售，挡都挡不住。王老吉成名以后，成为了人们走亲访友的首选礼品，不上火的人们也开始喝王老吉甚至成了习惯，销量最大时一年销售额240亿人民币；六个核桃通过“经常用脑”的场景营销打下市场基础后，后来成为了中国华北地区老百姓走亲访友的首选礼品，也创下了最高年销售额130亿的亮眼成绩。

　　总结：场景营销，新一代快消品营销逻辑

　　在当下过度竞争的快消品市场上，场景营销方法论可以帮助新品先活下去后谋大发展，可以帮助老产品实现销售止滑、销量提升。不管是哪种情况，一般都会帮助企业节省大笔营销费用。

　　我们讲场景营销，并不是完全忽略传统的目标人群界定、销售区域确定、销售渠道、售点选择等方法，只是指出在眼下过度竞争的市场态势下，场景营销是更高维度、更有效率和效益的营销逻辑方法论，更能统领指引企业整合营销要素实现价值增长，特别是快消品行业。

　　无场景，不营销；有场景，大营销。

　　李传玖（玖哥会卖货）---快消品“场景营销”布道者

　　《销售与市场》专家团成员

　　一个只会实战落地的营销老炮

　　微信号lcj18605338240

　　2020年8月1日于北京

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