二、ITR营销战略，新消费时代营销理论的新探索

　　（一）什么是ITR营销战略

　　传统营销的逻辑是“发现需求”和“满足需求”的过程，而新消费品的营销逻辑是“创造需求”并“建立关系”的过程，其底层逻辑可以归纳为三个关键词：即“认同”、“交易”和“关系”。英文表述为，Identify、Transaction和Relationship，笔者称之为“ITR营销战略”。“ITR营销战略”将取代“STP战略”，成为新消费时代营销的理论基石。　　

　　1、 认同。

　　新消费品的产生大都不是为了满足消费者的基本物质需求，而是为用户创造更高的生活水准的产品。产品创新从补缺型到个性发展型，从满足个人需求到社交需求型演进。因此，塑造新产品的认同感是第一位的，产品不仅要创造消费者物理属性的需求，还要创造精神属性上的需求。

　　2、 交易。

　　新消费品只有在建立了认同感的基础上，才能进入到第二个阶段，就是产生交易。企业用产品交易，消费者用金钱和情感交易。交易的时间、空间和成本，都要有新的思考。

　　3、 关系。

　　新消费品的极大丰富，使得用户的选择权更加丰富。今天，用户选择了你，明天，就可能因为新产品的出现又会很快抛弃你。而要保留用户长期价值的方法，就是让用户成为你的朋友，建立朋友似的关系。选择和建立关系互动平台，已成为一个非常重要的策略。　　

　　（二）ITR营销战略

　　将“认同”、“交易”和“关系”三种策略组合起来，就是“ITR营销战略”。“ITR营销战略”讲究是通过新物种式产品的开发并塑造独特的情感品牌形象，与目标群体建立认同感，并产生交易和建立长期关系的营销过程。此外，ITR营销战略，也是建立在数字化营销的基础之上，没有数字化营销的支撑，新消费品牌也将失去立足的根基。

　　在“认同”战略选项中，强调是产品开发要注重产品物理属性和用户的情感属性，要将产品的物理属性和情感属性作为同等重要的因素来设计。只有物理属性和情感属性合二为一时，才能更好的产生用户的“认同感”。因此，建立新品牌的IP形象，也成为了一个优选项。

　　在“交易”战略选项中，强调的是交易空间的选择、交易时间的选择和交易成本的选择三大要素。交易空间是指选择交易的平台，比如是线下店铺，还是线上平台；交易时间，是指产品交易的时间节点选择，比如，很多新消费品品牌在双11、618等几个大促周期内，就可以完成全年一半以上的销售额，交易时间的规划变得越来越重要。交易成本指的是交易的价格，产品初始价格和促销价格的合理搭配，也变得十分关键。

　　在“关系”战略选项中，强调的是关系平台的选择和运营。建立关系平台不仅仅是解决降低推广成本的重要策略，更是维护品牌忠诚度的不二法宝。无论是公域关系还是私域关系，都应该有专门的组织机构来操作。　　

　　（三）ITR营销战术组合策略

　　正如同传统营销有4P组合或10P组合之说，新消费品ITR营销也可以归纳为6P营销组合策略。

　　1、 产品（Product）。

　　对于新消费品来讲，产品策略最重要的是要发现新物种。新物种的主要来源在于消费观念的变化和技术的升级。产品的新物种，就如同自然界的物种进化一样，随着时代的不同，在原有产品品类的基础上，就会延展出新的物种。如三顿半咖啡，通过冷翠技术的升级和消费者对冷调咖啡的消费趋势，开发了冷翠咖啡，取得了巨大的成功。自嗨锅瞄准单身族的消费趋势，使用自加热方式，发展出了一个新的速食消费品类。另外，产品开发上还要讲究做“有颜”、“有料”和“有品”的三有产品。颜值是新消费品的硬道理，颜值正义。从品牌名称到包装，均要有颜值。

　　2、 定位（Positioning）。

　　这里讲的定位，与传统定位的描述有所不同，主要是指新消费品牌的“文化定位“和”情感定位“，而弱化了抢占商品细分品类的定位，单纯追求细分品类的第一已经不是新消费品品牌追求的最重要目标。因为消费者的选择渐趋多样化和个性化，消费者对于细分品类也未必能分的清楚，同时竞争产品进入的门槛也未必很高，在这种新的消费环境下，只有好的产品是难以长久锁住固定用户的。因此，塑造有情感的品牌风格，才能建立起产品与用户的长久关系，品牌才能走得更深入和更长久。如元气森林，采用的日系风格，是希望给消费者营造出日式产品与生俱来的那种精日范。花西子所推出的口红类产品市场上并不缺乏，但它采用了国风风格，强调“以花养颜”的中国传统美容理念，从而开创了一个崭新的王国。

　　3、 渠道（Place）。

　　新消费品的渠道策略非常重要，大多采用以线上为主、线下为辅的选择。这很大程度上是因为数字化的线上渠道，对于新品牌新物种的验证最为便捷和省钱。新消费品的用户大多在网上，通过相关的网络平台，可以直达目标人群，并产生互动，可以很快捷的知道新产品能否得到目标用户认可，或者是改进意见，而线下渠道的数字化进程还没有那么快速或者不容易获得数据。另外，渠道决策的重要因素还有选择哪个平台或哪几个平台来做主力销售。尤其是网络销售平台，天猫、淘宝、京东、抖音、快手、微信、拼多多、小红书等平台都有不同的算法，因此在触达目标人群时，会有所不同。

　　4、 价格（Price）。

　　价格策略对于新消费品来讲，大多可以心里定价为主，以竞争定价和成本定价为辅。由于新消费品是通过物理属性和精神属性来进攻目标人群，因此，目标人群的心里定价最为重要。如新奶茶品类，有几块钱的蜜雪冰城，也有几十块钱的喜茶、奈雪的茶，钟雪糕的定位可称之为雪糕中的高端。另外，价格决策还有价格梯度属性的选择，如基础价格、组合价格、促销价格、直播价格等。

　　5、 推广（Promotion）。

　　新消费品的推广重点是关注娱乐营销和内容营销。电视娱乐节目的丰富以及微博、抖音、快手、B站、小红书等内容平台的快速崛起，使得新消费品牌的推广增加了十分丰厚的内涵。新消费品牌可以通过内容营销的方式，与大量的KOL与明星合作，快捷的传播品牌信息，弯道超车传统强势品牌。比如瓶装饮料新品牌元气森林，在2020年供投放了6部综艺和1部电视剧；主要在女性用户为主的芒果TV、湖南卫视等媒体及卫视；2020年底，元气森林花了1.5亿拿下2021年bilibili春晚的赞助权。彩妆品牌完美日记在小红书上的官方账号有约200万粉丝，获赞与收藏超350万，相关笔记数据有30万篇。此外，快速兴起的直播电商也是新品牌营销的非常利器。直播电商将品牌传播和销售合二为一，是最直接的检验新消费品市场接受度的法宝。但是直播电商也有其双刃剑的特性，需要特别甄别。中国新消费品牌正是在这些新媒体的极大助力下，快速进入到目标人群的视野中。

　　此外，大规模的品牌联名推广，出圈营销也是新消费品牌的重要策略。两个品牌联合起来，开发联名商品，交换用户价值。如，钟薛高与泸州老窖联名，开发了“白酒断片雪糕“；RIO鸡尾酒联合六神花露水，推出了六神鸡尾酒酒。还有借助知名的IP进行联名款开发产品的，如游戏类品牌、故宫莫高窟等文创类品牌以及明星定制款等。

　　6、人(People)。

　　建立以人为中心的用户关系管理模式是新品牌营销与传统营销最大的不同。企业内部要高度重视用户管理的数字化模式的建设。首先要有内部的专职管理人员。其次，搭建起企业的用户管理模式，主要分为公域用户和私域用户管理。公域用户是指在抖音、快手、B站等平台上跟品牌有所交流和沟通过的用户，私域用户是建立以企业微信、微信群为基础的可以即时沟通的用户。无论是公域用户还是私域用户，都是新消费品牌重要的战略资产。以人为中心的关系管理模式中，重要的管理决策有，选择用户管理运营平台、制定用户管理运营策略，用户管理成果检验。　　

　　三、ITR营销理论的商业实践

　　中国市场自2016年以来，第一批新消费品牌陆续上线，到了2020年时开始了集中爆发期。比如，元气森林、泡泡马特、三顿半咖啡、完美日记、花西子、自嗨锅等。这些新消费品牌通过营销创新，在产品开发、定位选择、价格组合、渠道销售、推广策略和以人为中心的关系群体建立上，走出了一条新路，迎合了中国新市场环境下的消费文化和技术升级的变化，取得了突飞猛进的成长。

　　仔细检视这些快速崛起的新贵品牌，无一不是ITR营销的实践者。

　　自嗨锅、食人族、开小灶，瞄准了单身经济下的独食消费场景，创造了自热食品，并使用了国潮风格来建立品牌形象，拉近了与用户的亲近关系。三顿半咖啡开创了冷调咖啡的新领域，并通过线下的小罐回收计划，与消费者建立起多层次的联系。泡泡马特是IP经济和小赌经济的领头羊，王饱饱麦片、FFIT8蛋白棒，开创了代餐产品的爆红先河，迎合了年轻人不想胖又想吃的消费心里。Ubras聚焦于无钢圈内衣的新品类，向传统内衣品牌重点塑造的“性感”说不，拉近了与年轻人的距离。花西子品牌采取与直播大咖李佳琪的深度合作，并深入融合东方美学概念， “以花养颜“的产品定位独树一帜。李子柒发源于田园视频，将中国传统田园化生活方式推广到海外，收获了大量粉丝，并顺势推出系列餐饮产品，从而一炮走红。这一批新崛起的消费品牌，从产品开发来看，大部分都是品类上的”新物种；从品牌命名、品牌形象到包装风格上都让人耳目一新，与传统品牌形成了显著的差异化。

　　从推广和交易环节来看，无一例外，均大量采用新媒体平台来进行推广和销售。微博、小红书、B站、抖音、快手等内容营销平台，是这些新品牌大展风采的擂台，各种综艺节目也是它们的常客，每个新品牌都有数百位，甚至数千位网络红人、明星参与了它们的造星运动。从去中心化的媒体演进中发现新的历史机遇，大力度借助这些影响者群体，改变着亿万追求生活认同感的消费者的新选择。另外，品销合一的新媒体平台，也大幅缩短了消费者的转化流程，这也成为新消费品营销的重要特点之一。

　　从与用户关系维度的角度来看，每一个品牌都建立了自己的公域和私域管理平台。无论从产品测试、产品试用、产品回购，到带动用户与品牌共同推广产品，都起到了无可替代的作用。　　

　　ITR营销战略正在开启新一轮十年期的中国新消费品全面崛起的伟大征程。随着中国国际地位的强势提升和中国文化的磅礴输出，及时总结中国企业实践经验，并上升到理论指导，是中国营销界理论知识和实践知识开始领先于世界的历史开端。

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