贝因美：剑指华山的斗士 _ 文库

　　首先，其上游业务主要包括养奶牛、销售奶牛、牧草种植等，为此贝因美成立了如黑龙江贝因美现代牧业有限公司、贝因美（安达）奶业有限公司等多家从事奶牛养殖乃至牧草培育业务的子公司；

　　其次，为扩大产品市场版图，贝因美对自身产品线进行了大规模扩充，在短时间内开展了婴童日常用品、服装、文体用品、粮油副食甚至日用百货等十余个新业务，导致生产规模过于分散，业务之间缺乏有效关联；

　　最后，贝因美不满足于传统加工制造行业对其盈利能力的“束缚”，进一步将本已捉襟见肘的资金继续大举投入文化咨询、信息技术、生物科技以及保险行业，公司业务涉及包括农业生产、工业制造、工商业服务在内的具有代表性的各个领域，成为一家全产业经营的综合性上市公司。

　　然而结果事与愿违，这一系列举措为贝因美带来的并不是营业收入和利润的上涨，而是业绩的沉沦下跌，这期间的多次高管更替为转型之路增添了重重障碍，使得贝因美始终在“加法”与“减法”的徘徊和犹豫中无形地消耗着企业价值。在黄小强董事长的任期内，为缓解公司因主营业务优势逐渐丧失、外部负面冲击不断所面临的内忧外患，贝因美主动采取“剥离部分副业，聚焦主营业务”的品牌回归自救措施。、

　　2012年11月12日，贝因美向母公司提交了一份名为《关于建议公司专注婴幼儿食品业务、出售婴童用品等业务的提案》的文件，拟出售旗下婴童用品及服饰等产业相关资产。此前的2011年公司年报数据显示，贝因美以婴童用品和婴童服饰为主的“其他类业务收入”为2.12亿元，仅占总收入的4.5%，同比下降18.61%。贝因美花费重金打造的“婴童全产业链”并未给公司带来预期的市场效果，反而成了沉重的负担。

　　2014年2月8日，临危受命的贝因美董事长王振泰为止住公司亏损额度连年扩大的不良趋势，采取了更加果断的措施抛弃其他业务，将贝因美的经营重点回调至乳制品行业，并将公司名称由“浙江贝因美科工贸股份有限公司”变更为“贝因美婴童食品股份有限公司”。2017年8月1日，贝因美再次出手抛售其所投资建设的上游企业贝因美（安达）奶业有限公司100%股权及相关资产，多元化经营全线撤退之余，产业链上游的奶源企业也遭剥离。至此，贝因美多年来布局的多元化转型升级正式告一段落。

　　几年前，谢宏就专门撰文，希望外界不要把贝因美当成一个乳企，他认为亲子消费领域才是贝因美的蓝海，要走属于自己的“母婴生态圈路线”。更好地发挥公司在婴童行业多年耕耘所积累的优势，应对人口出生数下降、母乳喂养增加、竞争更趋激烈的外部经营环境，公司将不再局限于婴童食品，而将围绕婴童所需进行多元化发展,通过满足母婴家庭更多的消费需求，提高单个客户的营收贡献,不断开拓业务发展空间。

　　2019年9月，贝因美调整经营范围，增加日用品销售等业务，并将公司名称从贝因美婴童食品股份有限公司变更为贝因美股份有限公司。

　　2020年11月2日，贝因美迎来了公司成立28周年庆典。创始人谢宏公开又一次将贝因美定义为一家专注亲子消费领域、坚持走母婴生态圈路线的新型企业，明确向外界强调“不要再把贝因美当乳企”。

　　“产品销售规模重回行业三甲，成为母婴行业领军企业。”贝因美在《2020年-2024年发展战略规划纲要》立下阶段性目标。而现实是，公司因市占率下滑，被前瞻研究院划入成长性最弱的乳企行列。

　　贝因美的最新战略是，不再局限于婴童食品，而是围绕婴童所需进行多元化发展，提高单个客户的营收贡献，拓展公司业务发展空间。为了完成多元化战略，贝因美不断的加速融资。

　　贝因美在《2020年-2024年发展战略规划纲要》立下阶段性目标：第一阶段贝因美要建设以用户数据为核心、产品为基础、数智化驱动的母婴新零售业务模式，产品销售规模重回行业三甲，成为母婴行业领军企业；第二阶段要以数据为驱动，扩展相关产品和服务，合纵连横，构筑母婴生态圈，生态圈营收突破千亿元，成为母婴行业平台企业。

　　2020年8月公司公告，拟定增募资不超过12亿元，用于年产2万吨配方奶粉及区域配送中心项目、新零售终端赋能项目、企业数智化信息系统升级项目、贝因美精准营养技术及产业研发平台升级项目和补充流动资金。

　　外界看不懂谢宏选择的“做自己”。除了传统的奶粉、米粉之外，品牌还涉足平台、纸尿裤，2020年甚至开始做起了口罩。而谢宏认为，外界看不懂恰恰说明“我们不一般”。沉淀了三年之后，这家经历多年起起伏伏，数次尝试转型的老牌乳品企业重新大刀阔斧地开启了多元化经营之路。　　

　　除了传统的奶粉、米粉之外，贝因美品牌还涉足平台、纸尿裤，2020年甚至开始做起了口罩。不过，奶粉仍是其主业。2020年8月，贝因美发布非公开发行 A 股股票预案。宣布募资12亿元用于年产2万吨配方奶粉及区域配送中心项目、新零售终端赋能项目、企业数智化信息系统升级项目、研发、补充流动资金等项目。意在通过对婴配羊奶粉、有机奶粉的投入，填补产品空白，向超高端乳粉进军。其中，前者计划总投资 3.32亿元，使用募集资金 2.35亿元。项目包括新增年产1万吨婴配羊奶粉、5000 吨婴配有机奶粉和5000吨奶基营养品的产能。实施主体为公司全资子公司贝因美（天津）科技有限公司。

　　2021年1月初，贝因美在与股民的一次互动中表示，吴松航已经入职贝因美，现担任贝因美（天津）科技有限公司执行董事、总经理。这个消息引发了行业的剧烈反响。

　　早2020年在11月末，吴松航辞任三元食品总经理助理开始，关于其下一站在哪里行业内就展开了激烈的讨论，据悉有多达20余家的乳企都向吴松航抛出了橄榄枝，更有数位老板直飞北京机场截人面谈，恳切邀请。回望吴松航的履历，其在三元供职的十年期间，三元奶粉销售突破1万吨，销售额连年翻番，一度突破10亿元。

　　值得一提的是，此次吴松航负责的天津新工厂是贝因美此前拟定增12亿元中的配方奶粉建设项目，是贝因美未来增强高端奶粉及奶基营养品产业能力的重要战略项目，该项目的发力点正是贝因美板图中所缺乏的羊奶粉领域和有机奶粉市场。

　　负责奶粉业务的吴松航总经理，将负责天津新工厂建设及后续产销运作。然而，从行业来看，高端奶粉市场尤其是羊奶粉和有机奶粉领域竞争已经颇为激烈。有业内人士坦言，贝因美已经错失国产奶粉发展的黄金期。虽然有推出高端产品的计划，但还没有成功打造出一款高端或超高端大单品，这将会较大影响其竞争力。

　　根据2020年行业数据显示，目前，我国奶粉市场上，超高端产品增速最快为57.1%，高端增速为27.7%。除惠氏、雅培、雀巢、达能等国际巨头外，伊利、蒙牛、飞鹤、澳优、健合集团、君乐宝等国产奶粉也都早已在这些高端产品上大力布局。

　　更严峻的是，奶粉的行业空间正面临萎缩。业内人士指出，单一依靠人口红利驱动发展的婴幼儿奶粉企业将举步维艰，行业竞争将会更加剧烈，迎合消费者高端化、品牌化发展的企业才能不断摄取市场份额。但压力之下，并不是没有机会，贝因美在奶粉品牌的多年积累，使得其具备在高端奶粉市场发力的各种条件和基础。

　　早在去年2月28日，贝因美公司就以1836万自有资金收购呼伦贝尔昱嘉乳业有限公司100%股权，并签署股权转让协议，这更加奠定了贝因美通过配方注册婴配粉系列最多的大户地位。据悉，昱嘉乳业经营范围包含婴幼儿配方乳粉（干湿法复合工艺）、乳制品（乳粉）生产和销售、奶牛养殖、牛奶收购等，旗下“爱西姆”、“恬乐宝”、“贝尔小亲亲”三个系列通过配方注册。

　　贝因美当时表示，昱嘉乳业产品主要销往我国三四线城市及村镇，通过此次股权收购，贝因美将有效实现品牌下沉，把公司的研发、生产能力形成协同效应，有效降低生产成本，拓展更加广大的乡镇市场，提高市场占有率。

　　由此可见，即使资金压力很大，贝因美并没有放弃壮大和布局的节奏和步伐。　　

　　恒天然要走了，信达来了。从曾经的“国产婴童奶粉王”，到如今高喊“先活着，再图强”，贝因美这几年一直在努力向前，活的很艰难。回首曾经，贝因美究竟在哪些环节走了弯路？这是很多行业人士都会思考也会仁者见仁的问题。

　　贝因美的创始人谢宏是一个典型的儒商，出生于教师家庭，15岁考上大学，毕业后留校任教。求学期间，他就对婴幼儿养教产生了浓厚兴趣，凭借自己的专业特长，利用业余时间，研发出了符合中国婴幼儿生理特质的速食营养米粉。于是，他1992年辞去教职下海创业，创办了贝因美。从营养米粉起步，顺势切入市场需求更大的婴童乳粉市场，贝因美站上了一个行业发展的风口。更难得的是，贝因美成功躲过了2008年国产乳粉的黑天鹅，带着与生俱来的“国际范”，驶入发展的快车道，并于2011年成功登陆深交所。

　　或许是植根内心的教师理想使然，在把贝因美送上资本市场仅3个月后，谢宏就辞去公司所有职务，顶着贝因美首席科学家的头衔，一头扎进自己热爱的亲子教育领域。

　　谢宏离开的日子，贝因美带着惯性持续向上，并在2013年创造了61.2亿元营收和7.21亿元归母净利润，达到自身业绩巅峰。之后，一路下滑。2016年以来，公司已连续扣非净利润亏损，更是在2018年首次披星戴帽。公司连续亏损的原因，有外部竞争的加剧、有渠道的变革、有行业政策的变化、也有各项成本的上升……总而言之，在市场上，贝因美卖不动了。从2013年-2019年，贝因美年销售奶粉量，从5.47万吨直线下降至1.96万吨；同期，米粉销量从2787.61吨，降至789.87吨。

　　2018年，谢宏回归贝因美，再度掌舵这家风雨飘摇的大船。这几年，他带领公司始终在做一件事——“活着做强”。作为中国曾经最强的婴童乳粉公司，在谢宏的带领下，短期内活着肯定没问题，最不济，还可以转让资产保命。但重铸辉煌，又何谈容易。如今，贝因美面临的中国乳业市场早已不同于十年前，国际品牌强势依旧，本土乳业巨头携资源和资金优势不断加码，中小品牌的市场已被不断挤压。

　　谢宏重掌贝因美3年后，公司逐渐止住了巨亏的趋势，并在2020年扭亏为盈。业绩看得见，却不那么亮眼了。不过，乳业市场从来不缺黑马。

　　2020年11月，在贝因美28周年庆上，谢宏在《做好自己，等待时机》公开信中表示：“这些年贝因美过得非常折腾，起起伏伏，兜兜转转，让人心跳的激烈程度绝不亚于坐过山车。貌似在做转型升级，但成效呢？市场份额呢？业务利润呢？究竟意欲何为？”　这四个问题被业内解读为谢宏对包秀飞及其团队的不满。

　　1月15日，贝因美发布的《关于公司总经理辞职暨聘任董事长兼任总经理的公告》显示，包秀飞因个人身体原因辞去总经理职务，创始人谢宏接任总经理。随后在2月9日，贝因美副总经理王云芳也正式提出辞职。

　　关于包秀飞的加盟，时间要追溯到 2018 年。离任贝因美集团总经理的包秀飞未入职贝因美之前，曾担任菲仕兰首席销售官，谢宏花重金挖过来，是承担拯救贝因美，重振雄风的重要人物。然而近期却传出了包秀飞退出贝因美的传闻，但直到1月中旬才得到贝因美的确切回应。彼时，贝因美新一届经营管理团队提出了变革六重奏：重造团队、重塑品牌、重树商誉、重建渠道、重构体系、重溯文化，为贝因美走出业绩沼泽转型升级注入了新活力。

　　包秀飞2020年5月曾公开表示，根据尼尔森数据，贝因美的市占率约4%，国产奶粉排名前4。而飞鹤方面近期称，2020年飞鹤市场份额18%，按照目前的增速，明年市场份额超过20%。前瞻研究院在最新发布的研报中，将贝因美列入成长性最弱的一批乳企，并指出其市占率由2010年的8.4%下跌至2019年的1.6%，市场竞争力偏弱；同期飞鹤市占率从4.3%提升至13.3%。业绩不符合预期，这是包秀飞离职的最直接的原因。

　　贝因美董秘金志强表示：“总经理因个人原因变动，其阶段性历史任务已经完成，为了贝因美下阶段的良性发展，持续转型变革到位，深化之前的战略布局，目前的人员安排是最契合企业战略发展的。”

　　当下，如何进一步实施从活着到做强的战略目标, 进一步完成变革六重奏的下半场任务，创始人靠前一线指挥无疑是整体推进业务革新的重要一步。谢宏履新总经理后将更多地参与到日常经营工作中，相信贝因美在决策与执行层面的效率会更高。

　　谢宏回归总经理岗位其实也符合市场一直的呼吁和期许。谢宏担任总经理期间，贝因美树立了婴儿奶粉质量标杆与优异口碑，他不仅是首席科学家和育婴专家，更是一位优秀的营销大家。类似模式也有先例，2017 年李宁回归之际担纲董事长兼行政总裁，使李宁公司实现了二次腾飞。创始人将董事长和总经理一肩挑，在某个特殊时期对市场是一个正向信号，可以预见贝因美内部的向心力更强，决策与执行效率会更高，有利贝因美整体战略布局在日常经营管理中更好地落实。

　　伴随董事长的回规管理前沿，贝因美也是福星双至，不但实现了扭亏为盈，其研发优势也受到认可：全资子公司通过高新技术企业认定。

　　贝因美在1月15日的《关于全资子公司通过高新技术企业认定的公告》中披露，公司全资子公司贝因美（杭州）食品研究院有限公司（简称“贝因美研究院”）于近日收到由全国高新技术企业认定管理工作领导小组办公室签发的《关于浙江省 2020 年高新技术企业备案的复函》。根据上述文件，贝因美研究院被列入《浙江省 2020 年高新技术企业》。

　　按照《中华人民共和国企业所得税法》的规定，贝因美研究院自获得高新技术企业认证后的三年内可享受国家关于高新技术企业的相关优惠政策。

　　公告表示，贝因美研究院此次通过高新技术企业认定将对公司发挥研发优势，对未来新产品的研发产生积极影响，对公司的经营发展也有着积极的推动作用。

　　因为业绩和管理层等诸多原因，贝因美的股票持续低迷。对于股价的表现，公司并非“视而不见”。早在2019年5月，公司就提出拟2.5亿元至5亿元回购股份的计划，到当年9月就终止，最后累计回购股份总额只有4600.6万元。

　　今年1月14日，贝因美也因此收到深交所监管函，监管函指出，公司最终回购与回购金额下限存在重大差异，这一行为违反了相关规定。就此，贝因美向《投资者网》解释称：“上市公司在回购期间不得发行股份募集资金；鉴于公司正在筹划非公开发行股票，公司需要终止实施本次回购股份方案。”

　　2021年2月5日，贝因美股票以4.3元/股的收盘价到达阶段性新低，半年以来累计跌幅达到48.5%，市值已从2020年8月末的94亿元，蒸发至44亿元。股价大跌套住了不少股东，贝因美2月5日发布公告称，决定开展股东回馈活动，礼物为天猫售价189元的两款1.6千克贝因美奶粉礼盒二选一。

　　2月23日贝因美公告，股东恒天然减持公司股份约3068万股，占公司总股份为3%。减持价格4.47元/股至6.45元/股，目前持股2.82%。若以当初18元/股的收购价计，恒天然此项投资已亏损逾20亿元。贝因美告诉《投资者网》：“公司尊重所有股东的选择和决定，公司对此持开放态度，关键在于股东认同贝因美的战略、认可贝因美的价值。”

　　不断变化的管理体系和一波三折的业绩，加上股东的清仓式减持，让贝因美的股票持续低迷，新的年报出炉之后，更是进入决绝的下滑趋势。有趣的是，贝因美逐渐成为了股市二胎话题的基准股，每次二胎话题热度泛起的时候，贝因美的股票就会突发阳刚之气，不断飞涨。4月22日的时候，股市一度达到7.23元元/股的新高度，随着业绩的沉沦，又进入新一轮的低迷状态之中，截止到笔者发稿之际，其股价已经下滑到4.94元，下跌32%。这期间还有一轮人口普查带来的二胎热度给股市带来的一轮支撑，否则其股市曲线会更加低调。　　

　　从星星之火到无限辉煌，从万众瞩目到波澜不惊，贝因美屡败屡战的背后，是骨子里的拼搏精神、做大做强的梦想一直在支撑着企业不断前行。不畏惧失败，不甘心沉沦，大不了重头再来的精神，是值得社会给予点赞和鼓励的。

　　贝因美的每年生日，公司创始人谢宏都会亲自提笔，书写一封公开信。往年，这封信大多是谈问题、提要求、设目标、鼓干劲。2020年11月，贝因美28周岁之际，谢宏发表公开信，饱含深情、直面外界的质疑，同时平静地讲述自己理想的中的贝因美，并号召全体员工：而今迈步从头越。谢宏在信中坦言，希望公司选择“做自己”。　

　　经历生死存亡考验，度过新冠肺炎疫情冲击，两年多的革新发展让贝因美展现出超强韧性和活力。如今的贝因美已经按下加速键，努力做大做强，尽快实现凤凰涅槃。

　　由此可见，谢宏骨子里的激情并未随着岁月的磨砺而减退，其辗转腾挪的苦心孤诣，那种不畏惧流言的折腾，实际上是创业者最宝贵的精神，那就是永远一往无前，就像一个冲锋的角斗士，永远剑指华山一条路，不到长城非好汉，这是我们这个民族自强不息的精神内涵和基因，让我们为民族品牌的拼搏精神喝彩！

冯启：98年跨入外企开始了营销生涯，先后多家知名企业任职，历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位，积累了大量的营销管理和企业运作经验，并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字，对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎，具有很丰富的咨询和培训经验。MOB:18686852906，MSN:fq3686@hotmail.com，EMAIL:fq3686@163.com

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