三、精准施策，明确定制化策略

　　有了目标，再来思考具体的策略就能更有针对性了。策略一般按照部门架构各自进行分析明确，此处以营销管理部门为例，一般可以分为区域市场策略、渠道经营策略、市场管理策略、信息管理策略等等，如何在各维度深入挖潜，有效承接起销售增量，我们以区域市场及渠道策略为例进行说明。

　　1、区域市场策略是明确各类型市场如何差异化运作的策略，一般有两种分类，一种是基于行政区划的城市县城乡镇，一种是基于企业自身销售规模或发展阶段自己定义的分类，比如销量贡献型市场、增长潜力型市场等。我们首先要对同类型市场进行复盘分析，看销售贡献、看历年增长，看竞争态势，看关键指标（铺货/活跃/VPO等等），然后自下而上找到各类型市场的不足，对这些不足再拔高一层级进行总结，就是策略需要阐述的点，比如城市市场要进行区块化管理，深挖高潜网点（VPO5箱以上），纳入业务路线拜访，建立以竞争壁垒为目标的渠道精细化管理模式；县级市场以车销铺货为主，强化水平铺货率的提升。

　　2、渠道策略内容涵盖的就比较多了，包括经销商及下级批发客户的选择、签约、价格、阶段性促销等的管理，也包括各类型终端陈列、生动化、库存、价格、促销等的管理。当然在策略层面不需要过于细化，但是分析的过程仍需要基于这些细项找到当前存在的问题，从而判断存在的机会点。比如，基于2020年多个区域市场出现串货，造成客户进货意愿下降的实际情况，我们制定出改善策略：在2021年通路要稳定市场价盘，各区域市场控制异常货流不高于2%；同理渠道要求各区域市场铺货率需提升10%以上，销量贡献型市场要快速提升产品在终端的生动化氛围布建，店内元素不低于3处。

　　四、脚踏实地，写下最优工作项

　　策略要落地了，必须要细化为具体的工作项目，工作项就是业务动作，要思考通过做哪些有效的动作就能逐步达成策略的要求。

　　1、首先要将策略分解到位。比如上文提到的城市市场要进行区块化管理，深挖高潜网点（VPO5箱以上），纳入业务路线拜访，建立以竞争壁垒为目标的渠道精细化管理模式。我们可以分解为一些内容：三个月内，对业务人员的拜访路线进行重新梳理规划，按照主街道进行网格化设计，相互之间不允许交叉；1个月内，盘点终端网点，并按照销量规模进行分级管理，月销5箱以上网点必须纳入业务人员常规拜访路线内；三个月内对高销网点要进行店内陈列及生动化水平加强，通过拜访频次增加、陈列费用投入（堆箱或冰柜）、生动化物料使用等方法进行快速提升，核心网点不能低于竞品的陈列排面及氛围；半年内，快速提升客户满意度，对于配送效率、终端陈列发放、垫付返还等问题要做到48小时内处理。这样就把策略的一个方向，分解为具体的工作项目了，要尽量分解到最小的层级，这样才能更为有效的落地。

　　2、要符合smart原则。工作项目的罗列要具体、要可衡量、要可达成、要与其他目标具有一定的相关性、要有明确的截止期限，越符合这些要求，列出的行动项将更能有效承接起策略的落地。

　　3、当下一级管理单位承接上一级”目策工指”的时候，就需要把上一级的工作项作为策略，需要在更小的管理半径进行工作项目的拆分。比如办事处拿到上述提到的策略后，就可以继续这样细化动作项：第一组区域业务人员（张三、李四）在10号之前完成路线梳理，对于与其他业务人员有交叉的网点要按照道路划分原则在三日内完成资料交接，并告知客户，业务人员从下月1号起，月销高于20箱的高销网点，拜访频次不低于一周两次，收银台堆箱不少于5箱/组，冰柜陈列不少于一层（第二层位置）...当业务人员拿到办事处给的”目策工指”的时候，可以自己按照上面的原则继续细化到客户跟单日工作。

　　五、因地制宜，让指标助力落地

　　销售不跟踪，万事一场空。上级安排的事情，是不是所有人都会认真落实呢？并不是，要求那么多，销量压力那么大，没几个人能做的。这时候就需要考核指标上场了。考核指标都在用，谁都懂，但用不好用不对就会造成“一顿折腾猛如虎，落到下面好辛苦”的局面。

　　1、一定要围绕工作项，有重点进行。策略已经细化到了工作项，明确指标其实并不那么困难了。但是这时候很需要管理层有足够的魄力，敢于降低结果指标的考核占比，把对回款、分销等的考核项降到50%以下，甚至40%，给工作项留出更大的空间。而对于那么多的工作项，又应该怎么选择呢？笔者建议要把工作项按照时间顺序进行排序，然后每个月选择前三重要的工作项进行考核。切记一定不要超过四个，有很多公司列了8-10个考核项，每项占比不到5%，这样务必会让业务人员选择性的放弃自己市场的弱项。

　　2、要因地制宜，差异化进行考核。市场的差异性是不能忽略的问题，成熟市场跟发展中市场的工作重点是不同的，所以也建议按照区域市场策略下差异化的工作项，对市场按照分级进行“一城一策”的考核，尽量不要一刀切。

　　3、除了考核，还可以有其他有效的方式。那么多核心工作项，但是考核又只能是其中很少的几项。剩下的工作项目该怎么落实呢。建议可以有以下一些方式方法：每日执行看板，将执行情况进行排名张榜，这种指标可以放的适当多一些，在晨夕会上进行问题反馈；设立月度执行标兵奖励，对整体表现好的员工进行额外激励；设立积分制管理制度，每个动作的执行会赋予一定的分值，作为晋升提薪的重要依据。

　　4、借力数字化工具，会事半功倍。指标要通过系统进行客观实时反馈，每个人都能随时随地知道自己的达成情况及差距，会更高效的帮助策略落地，推进市场改进，相关内容可以阅读笔者之前写过的数字化系列文章，在此不再赘述。

　　企业经营中很多常态化工作在按部就班推进的时候，其实很缺乏一些能真正帮助企业实现高效系统化管理，并充分让团队上下一心、步履一致、目标坚定、相互赋能、闭环式的管理工具。目策工指就是一个非常好用的管理工具，能聚焦重点，层层落地，有目标，有抓手，衔接紧密，贯穿始终，也希望我们的快消厂商朋友今年能尝试起来，感受他的魅力，分享更多使用心得。

　　 十二年快消销售管理经验，先后供职于可口可乐、恒大、伊利、红牛等快消名企，愿与各位行业精英共同探讨交流。联系电话(同微信):13311120807。自媒体公众号：营销新逻辑。

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