那到底出了什么问题呢？一句话，不懂品牌营销，只是简单贩卖产品！什么叫真正的品牌营销？也是一句话：品牌必须要有独特的性格，就像人的性格一样。而当下的瓶装水和饮料行业，基本停留在简单粗暴贩卖产品阶段，尚未上升到品牌的性格塑造层面，这也是直接导致做出来的产品缺乏特色，有点近亲繁殖的味道。

　　品牌是产品的名称即牌子，在营销学上的初级理解，是用来辨别商品的合法商标，后来逐渐发展为代表能够某个消费群集体价值倾向的象征，和代表某种生活状态的价值标签和行为符号，具有提升或彰显消费者人格地位和社会地位的独特效能，从而与消费者融为一体，消费者视其为朋友知己，从而成为具有鲜明人格特征的商业品牌，并产生卓越的市场价值和经济价值。

　　性格，原本只是体现人与众不同的一种特性，是一个人对现实所采取的持续稳定的态度，以及与这种态度相应的，习惯化了的行为方式中表现出来的人格特征。性格一经形成便比较稳定，但是并非一成不变，而是可塑性的。性格不同于气质，更多体现了人格的社会属性，个体之间的人格差异的核心是性格的差异，具体如刚强性格的、懦弱性格的、粗暴性格的、叛逆性格的、文雅性格的、果断刚毅的、优柔寡断的、知性的、理性的和急躁的等。

　　一个人因为拥有了某种独特的性格而容易在人群中彰显出来，并受到大多数人的喜欢和追崇；同样，一个品牌如果拥有了某种独特的性格，就立刻能从一大堆的品牌中脱颖而出，同时广泛受到核心消费群体的喜欢和追崇，因为他们会认为，品牌的性格正好与他们的性格相吻合，从而将品牌视为他们的同道中人，是同一个组织中的一员，这样的话，品牌的产品就不愁卖了。

　　而当前国内瓶装水市场和饮料市场，都是一群没有任何性格特色的平庸品牌，充其量只有销量大小和品牌知名度高低之分。如果有先知先觉的企业，率先打造出一个有鲜明性格特征的品牌，就会在瓶装水市场和饮料市场一鸣惊人，瞬间成为整个市场的争议性谈资，行业中的企业也会争相学习和模仿你，因为你开创了一种全新的品牌营销方法，品牌的产品自然会成为核心消费者推崇消费的对象，连瓶子都会成为某种性格的标签和符号。

　　为什么是瓶装水和饮料呢？因为这两个产品市场的有三个共性的消费特点，一是消费比较随意和感性，瓶装水随意性消费比较明显，基本口渴了就近消费，饮料只要好喝吻合口感就会喜欢；二是消费对象大部分是青年人，也就是说，饮料和瓶装水消费者，至少70%是青年人；三是饮用的时间，会持久一点，不会一口气喝掉。而便利性携带的特点，也使得喝瓶装水和饮料的消费者，基本会带着瓶子走一段路。

　　这三个特点，其实也给品牌的塑造和营销带来了巨大的便利性、彰显性和传播性，围绕着青少年消费群体就可以打造出不同性格的品牌来，如叛逆贪顽性格品牌、理性稳重性格品牌、勤奋好学性格品牌和正义正直性格品牌等，将当下青年消费者的精神面貌，通过瓶装水品牌和饮料品牌的塑造和传播，完美地演绎不同时代下青年消费者的生存状态和人生追求等。

　　因为瓶装水和饮料的消费群体，基本都是从十二三岁开始，一直延伸到35岁左右，跨度大，消费群体的追求也呈现多样化，比如，少年学生的追求是什么？他们的痛点是什么？与进入高等学府的大学生完全不同，与已经进入社会参加工作的青年人更是大相径庭，这也给品牌的性格塑造带来困难。

　　所以，瓶装水和饮料品牌必须经过深邃的人性洞察，挖掘到这个消费群体中的共性痛点，然后围绕着这个痛点提炼出足以影响消费群体的价值观，通过品牌的定位和核心诉求来与消费者所追求的精神需求形成共鸣。而不同年龄段的消费者，完全可以通过产品组合来实现更贴切的对应性，不同的产品针对不同年龄段的消费者，而产品的瓶标也可以展开个性化设计，这样就可以在一个品牌核心下的多系列产品的针对性，从而让品牌无缝对接所有的消费者。

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	沈坤：沈坤：破局营销理论创始人，中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家，深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划，擅长颠覆性营销突围怪思路，且出招凶猛怪异，被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线：13825239378 ；公司官网：http://www.sjpjyx.com，Email:szakun@vip.sina.com
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