除了运动品牌李宁一直在传播“一切皆有可能”的精神诉求外，几乎99%以上的商业品牌，其传播的核心诉求一定是落在产品层面上，从霸屏的影视广告，到街头的户外广告，以及CBD和社区的电梯广告，无一不是在简单粗暴地贩卖产品，消费者所渴求的精神需求根本无法提供，这也直接导致消费者对这类品牌和广告熟视无睹，企业也只能祈求一定的概率：产品销量上升就行。

　　要想让目标人群对品牌产生好感，就必须要在广告中剔除掉一切自我标榜和推销产品的痕迹，而是将品牌的定位，从企业自身，转向消费者。因为你是谁？你有什么能耐？对消费者来说并不重要，消费者真正关注的是，“我”消费了你的产品，“我”会成为什么人？别人又会如何看我，如果上述问题都是积极的，能满足消费者的精神需求的，那消费者才会采取行动。

　　其次，要通过广告传播中的价值观导向，指引消费者树立正确的人生价值观，倡导一种积极健康的生活方式。当然，品牌的价值观，可以根据自己不同的消费人群定位，进行不同的提炼，关键是要洞察到消费者尚未被满足的精神需求，或者说，在实际的生活中，一直不能解决的各种矛盾，品牌就此可以提炼出能缓释或者彻底拯救被矛盾所困消费者的价值指引，品牌就能获得消费者的绝对喜欢和信赖，或许就此将品牌视为人生知己。

　　上述提到的耐克和麦当劳以及李宁等品牌，在传播中所倡导的价值观，其实也都是一些泛泛的，不能瞬间引发共鸣和尖叫的空洞价值观，虽然，它们通过铺天盖地的密集型广告投放，也能产生一定的反响，带来积极的消费响应，但这个成本也是巨大的。而我说的“事件营销导火线广告”恰恰是一种超越常规，能够引发每一个广告受众，都能立刻产生强烈激动的肾上腺素高涨，恨不能立刻将广告拍成照片上传到网上的一种尖锐价值观。

　　何为尖锐？那就是这个价值观直接颠覆了我们的传统认知，让我们一时感觉太另类太刺激甚至接受不了，但它同时也给我们提供了一种全新的思考，而思考过后，我们又发现，这种说法太有道理了，接着就是直接来自消费者的强烈反应：“太对了，我怎么就没这么想呢！”如果我们的广告主题和文案，能够提供这样尖锐的价值观，又能与品牌的定位和目标人群的层次相关联，那么，这个品牌广告就会瞬间有了强大的关注度，并有可能为此引发一场声势浩大的“全网舆论”事件。

　　比如，如果是青年性格品牌，我就会将青年人贪玩与父母的管束矛盾，提炼出影响这两类人群的震撼性价值观，当做突破点来引爆，比如“别听父母的话，玩游戏是青春的特权——青年时代不玩何时再玩？人生最美好的是度过一个不留遗憾的青春期！”；如果是女性品牌，我就会利用婆媳之间的永恒矛盾，提炼一种全新的价值观来引爆品牌，比如“拒绝孝敬婆婆，除非她懂得尊重我这个儿媳——女人要努力成为家庭的主宰，而不是围着厨房转的家庭主妇！”

　　如果是减压主题品牌，我就会拿社会主流的常识性价值观开刀，提炼出与其完全相反，却又能深受目标人群喜欢的价值观来刺激社会，比如“别拿奋斗忽悠我，人生不是为了奋斗，而是为了体验美好的过程——别给自己压力，要活在当下，尽情享受每一天作为人的快乐!”；如果是公益品牌，我就会揭露社会现实的阴暗，提出更符合社会的价值观，比如“连扶不扶都要讨论，证明社会已经病得不轻——你的正义出手，在拯救他人的同时，也拯救了自己灵魂！”

　　我相信，品牌所锁定的核心消费群，一定会为品牌的这种全新价值观而欢欣鼓舞，因为，品牌是完全站在他们的立场，帮助他们喊出了心声——这个埋藏在心底很久，因为有点大逆不道而不敢说出来的话，结果却被一个品牌给光明正大地说出来了，而且说的如此解恨如此通透，他们能不支持品牌，能不把品牌当做知己吗？这时候，品牌的精神价值远远超越其贩卖的产品价值，因为，从此以后，这个品牌就拥有了性格鲜明的价值标签。

　　而反过来，核心消费群体以外的人群，比如青年人的父母与思想传统的人；已经做了婆婆的人，以及那些被压力困扰和怕麻烦的人，他们要是看到了这些广告又该做如何感想？我相信有一部分人会受到广告的启发而有所感悟，会认同观点并改变自己往日的粗暴行为，但大部分人会因此反对或愤怒，认为广告在宣扬一种不好的价值观，如果真的成就势成水火的两个人群两种观点和反应，那么，这个广告就此成就了自己的使命——引发事件营销的导火线。

　　这样的广告一推出，不光品牌瞬间出了名，引发了社会的正反两面的争议，同时还给品牌背后企业提供了更高的逼格，广大受众会立刻对品牌背后的企业，能有这样的大格局大思维而竖大拇指，毕竟，正常的商业广告不是这样的，也不是每一个企业和老板会有这样的魄力和想法，企业和品牌的美誉度瞬间爆满。

　　我知道，提炼这样的品牌广告价值观，需要对人性和当下社会的各种矛盾有深入的洞察，同时需要具备大胆出位的创新精神，一旦这样的广告出街，就会形成巨大的传播效应，也许，你一块广告牌的投放也就是几万或几十万元钱的事，但它产生的传播当量，绝对超过几何以甚至几十亿的传统广告效果，这不是四两拨千斤是什么？这是真正的以一敌亿的低成本营销策略。

　　但很遗憾，传统的广告公司创作人员是不会干这种出格的事，因为品牌和广告理论中根本就没有这种说法，也没有先例。但是，那种王婆卖瓜自卖自夸式的垃圾广告已经在我们社会横行四十多年了，广大受众也已深恶痛绝，是到了该换一种全新广告的时候了，也让我们的社会和消费者，从此脱离烦人的垃圾广告骚扰，接受更智慧的令人感悟和共鸣的新广告了。

　　而对于那些想快速提升知名度的品牌；想通过密集传播，来影响渠道商，从而完成全国招商任务的企业；以及产品很好，但缺乏品牌影响力却又没有足够的资金实力投放全国性广告的中小企业，现在就可以凭借这种震撼人性和刺激社会舆论的导火线广告，轻松实现企业的发展目标了。至于效果好不好，那就要看你瞄准的社会矛盾是不是非常突出？对应的价值观是不是足够尖锐？

　　如果对此策略感兴趣，又一时不知如何驾驭，欢迎直接打电话联系我，我一定有问必答！电话号，网站专栏介绍里有！

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	沈坤：沈坤：破局营销理论创始人，中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家，深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划，擅长颠覆性营销突围怪思路，且出招凶猛怪异，被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线：13825239378 ；公司官网：http://www.sjpjyx.com，Email:szakun@vip.sina.com
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