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策划案例:桶装水品牌怎么玩?全新模式来了 7 上页:第 1 页 四、品牌定位创新:定用户而非企业 在饮用水行业,农夫山泉将自己定位为“大自然的搬运工”,以衬托它的“天然水”产品;百岁山的品牌定位为“水中贵族”,意味着自己的出身非同一般;恒大冰泉定位为“长白山深层火岩山矿泉水”,以阐述其“深层好水 天然健康”的理念。无论是大自然的搬运工,还是水中贵族,以及“深层火岩山水”,其突出点非常一致,那就是自我标榜“我有多优秀!”言下之意,用户应该选择我! 那么,驭道桶装水品牌该如何定位?自然不能走传统老路,否则无法激发起企业单位用户的兴趣,更不会有企业愿意投入几十个亿去传播一句毫无意义的话。所以,我把定位的方向从企业拉回来,转而聚焦到了企业用户身上,我在思考一个问题:我要怎么定位?或者把驭道定位到一个什么样的高度?才能提高用户的人格地位和社会地位?从而吸引他们指定只用驭道的桶装水? 对,我要通过品牌定位,来提升企业单位用户的人格地位和社会地位,从而让选择驭道桶装水的企业用户获得社会的高看和尊敬,以获得精神的满足感。于是,我通过周密的思考和提炼,决定启用“商界智者”这四个字,因为“商界智者”是一个强大的形容价值词语,是由“商界”和“智者”合并而成;商界,自然是指我们的商业战场;而智者,自然是超越普通人的智慧之士,也是高人!谁不想成为商界高人?谁不钦佩商界智者? 四、品牌log:最简单的胜利符号 大部分的中文品牌logo的设计,都是从汉语拼音或英文翻译中的字母作为元素进行设计,很多中文品牌甚至仅有文字商标,没有logo符号,比如农夫山泉,就是四个字加英文;百岁山、5100和恒大冰泉都是。驭道品牌既然是一个商业主题品牌,而它的定位是:商界智者,那么这个logo的设计,就必然需要一个“必胜”的符号来配合“驭道”两个中文字,否则非常单调。 我给设计师提供了一个非常简单的思路,那就是把“胜利”的英文单词“victory”中的第一个字母“V”提炼出来,进行演艺设计之后,直接成为“驭道”的logo,而且将这个logo字母的颜色设计为红色,与驭道的科技蓝色正好相互辉映。我不想弄一个过于难猜的符号,让消费者犯难,而是人人都看的懂的字母符号,也是人人能懂的意思,于是,驭道的logo就此形成,虽然不是太好的,但是最合适的。 五、品牌广告语:激发更多用户需求 在很多年前,我就为自己在策划品牌广告语时定下过一个规则,那就是绝对不能让广告语太空,更不能出现“生活”或“人生”这种无法聚焦的空泛概念。驭道品牌的广告口号,我不想太复杂,就想为更多的企业用户提供一个选择驭道的强大理由,或者说,创建一种消费逻辑,所以,我只用了六个字“喝驭道,事必成!” “喝驭道,事必成”,这是一句肯定性的句子,谁不想自己的事业获得成功?这个逻辑没有人会反对,也为喝驭道水提供了一个不容置疑的理由。六个字,既把品牌的名称带进去了,又给设置成事业成功的必然条件,选择驭道品牌水的理由自然水到渠成。简单有力有据有逻辑,于是,我决定正式启用。 六、品牌形象:智慧的企业家形象 驭道的“商界智者”品牌定位,决定了它的品牌形象一定是智慧型的企业家或商务人士。我为这个品牌设计了可以选择目前已经成名的优秀企业家来代言驭道品牌,如王石、任正非、马云、刘强东、曹德旺。但品牌一开始肯定请不动这些企业大佬,那么我就有了第二选择,那就是选择一些上市公司的企业老板或者从用户群中,选择优秀的企业老板,来代言驭道品牌。 但这个代言不是利用企业家或者企业老板个人的社会影响力来推广品牌,恰恰相反,而是利用驭道品牌自身的商界智者定位,来帮助用户群体中的企业老板快速成名,甚至可以通过形象代言来帮助该企业推广他们的老板个人形象和企业业务,让这个形象成为真正的共赢策略。比如在代言的广告和各种宣传资料中,详细介绍该代言人的商业发展历史和企业核心业务,包括该企业的企业文化和老板的个人格言等,使得在代言品牌的同时,也向其它目标客户宣传了自己和自己的企业,可谓一举两得。 七、产品组合:高中低全系商务装 因为是商务主题的桶装水,因而在产品的组合上,我特意设计了高中低三个档次三种价格的桶装水,分别是:纯净水)每桶零售价为15-20元/桶;天然山泉水,每桶零售价为25-35元/桶;高端矿泉水,每桶零售价为40-60元/桶。三种价格分别对应为:纯净水——普通创业型企业,或者公司人数在50人以内的小企业;天然山泉水——员工人数在60人—100人以内的中等公司;高端矿泉水——则对应的是年营收在5个亿以上的大型企业和超大型企业。 三种产品的系列名称分别为“纯净水——战队(团队)系列”、“天然山泉水——精英(管理层)系列”、“高端矿泉水——智者(企业家)系列”;三个不同档次的系列分类,是为了更好的服务好目标客户,提供各自不同的优质服务;当然,三种价格的水产品,也可以让客户自己选择;不同水质的桶装水,也让我们下一步对客户的传播以及如何影响企业员工,留下了策略空间。而对于驭道品牌来说,产品本身都是优质的,只是不同水源的不同水质而已,因为消费需求本身就存在差异。 八、产品区隔:产品优质证据和技术IP 在桶装水的传统营销中,企业从不向顾客提供自身产品的优质证据:水是哪里来的?经过了哪些高科技净化处理?拥有什么样的矿物质?以及喝了这个水,对目标人群又能带来什么样的好处?企业只会在广告上自我吹嘘,自己的水源水质,或者把自己定位为优质的水,比如百岁山自我吹嘘为“水中贵族”,其实,3.5元一瓶的水,又能贵族到哪里去?你是贵族,那又把依云放在哪里?这不是就是自我吹嘘吗? 产品是不是优质,根本不能由企业自身说了算,企业所要做的就是向消费者展示产品品质的客观证据,让消费者自己审视判断。驭道水自然不是选择某一处优质的水源,而是按照自身的产品标准去选择对应的水源,无论是纯净水,还是山泉水或者是矿泉水。这种选择标准和优质处理工艺标准,就是驭道水的优质证据,也是品牌独特的技术IP,而这个IP概念就是“高精选”; 什么叫高精选?就是“精选5A级优质天然水源,五重净化深度过滤原水”,从而使得水质达到“饮用水优质标准”(此概念需要与专业矿泉水专家进行求证)。高精选只是一个技术品类概念,也是驭道优质桶装水的技术IP。由设计师将其设计成一个可视性图标,将上述内容囊括进去,呈现在桶装水的瓶盖顶部和桶标的醒目处。当用于想了解自己喝的是什么水时,这个技术IP标志,将会回答客户所有的疑问,即便不能,也能起到一个不明觉厉的认知效果。 九、产品创新:商业媒体化呈现 在思考桶装水产品外观呈现创意的时候,考虑到桶装水的水桶比较大,有足够的展示面积,加上驭道又是商业主题品牌,我想瓶标的设计,就不能照搬行业传统的做法,只是一个简单的品牌标贴就行。于是,我与设计师进行沟通,让他改变一下设计思路,能否从标新立异角度重新构思设计?但因为设计师大脑里缺乏这种另类的创意,最终做出来的效果,还是与普通桶装水差不多,而这不是我要的。 经过两个晚上的深入思考,我决定将这个水桶的桶标,设计成可以供其它企业可以刊登介绍内容的媒体化桶标,也就是说,桶标上品牌自己的信息,仅占10%都不到,90%以上的面积,需要展示其它商业信息内容。最终我想到了传统的报纸效果,正式决定在水桶上创建:《驭道报》,即将水桶的标贴设计成一种可刊登各种商业新闻内容的报纸,这样,就可以按驭道品牌的商业主题,策划上面的内容了; 《驭道报》每月或者每周更换一次桶标,也就是将其办成《半月刊》或者《月刊》,可以刊登正在使用驭道水的企业客户企业的介绍信息,或者企业老板的个人形象宣传,甚至企业业务的介绍和招揽信息,以及品牌广告等。因为这个桶标成了一个商业宣传的媒体,那么,我要好好布局,但核心的目的只有一个,那就是为选择驭道水的客户,提供更大的利益。 这个利益来自两个层面,第一:喝驭道水的企业,会吸引更多的优秀人才加盟,员工会喜欢这样的老板;第二,为客户企业免费提供企业的产品和服务广告,除此以外,还可以提供企业老板的个人介绍和企业文化介绍,让更多商界同行更多了解企业等等。拥有了这个颠覆性的创意想法之后,遇到桶装水品牌的运作模式也诞生了新的想法。 十、运作模式:战略性会员制模式 策划驭道桶装水品牌的初衷,只是想为这个行业提供一种更新的玩法,但策划到这里的时候,我想驭道不仅仅是一家提供桶装水产品的企业和品牌,还是一家提供商业内容和企业品牌产品广告的广告媒体,也就是说,我这么把桶标一改变,就此产生了一个宣传媒体,当然这个媒体的服务对象,是千千万万个企业单位,我除了提供优质的饮用水、优质的服务和符合用户特征的商业主题品牌以外,还能提供帮助客户体现自身价值的媒体力量。 假设驭道水每个月能提供10万桶水,而每桶水,每天至少有10个人(最小的企业单位)因为饮水而发现桶标内容,10万X10人,等于100万人;而这100万人,每天至少需要10次以上去饮水机上续水从而看到驭道桶标,这可以理解为,只要一个企业在驭道桶标上发布广告,或者企业形象宣传内容,就能形成100万人每天关注一次的超聚焦媒体效应,远远超过了真正的报纸媒体。 有了这个条件,我就对我的客户有了要求,我不提供零散的供水需求,而是一律走会员制模式,一方面通过会员制降低客户的喝水成本——驭道提供更优惠的单桶水价格,但这不是主要的吸引点,更大的吸引力来自加入会员之后,桶标上的《驭道报》就会为该会员企业提供1-2次的免费宣传服务,而这个免费的宣传,至少可以曝光该企业和品牌100万人次,折合广告价格至少应该在20万—30万一期的传播价值回馈,这个吸引力难道还不够吗? 有了《驭道报》这个媒体,驭道还可以做一件其它企业做不到的事,那就是“人脉圈”。驭道桶装水的服务对象全都是各类企业单位,当会员数量足够多的时候,我们就会为会员提供互动服务,所谓互动就是将企业分门别类,或根据企业所属行业和产品,或根据企业年产值大小。然后由驭道牵头,组织“驭道会”,“驭道会”可以每季度组织一次,内容则可以是“战略主题探讨”、“品牌营销探讨”、“融投资探讨”、“资本上市探讨”,以及相关层面的高端培训课程等。 这个时候,驭道不仅仅是一家桶装水企业,而是一家整合商业资源,服务企业单位的综合服务平台,而桶装水,仅仅只是这个平台的一个实体产品和载体,驭道将与培训公司、金融机构和其它商业传媒公司达成横向合作,则可以为企业客户提供更高级的商业智慧服务,则企业的利润来源已经不仅仅是卖水这么单纯,还可以创造更多的利润来源,这时候,一种全新的商业模式诞生了。 十一、渠道模式:品牌全国连锁扩张 驭道的市场定位是全国连锁品牌,企业在每一个城市招募一个加盟商(当地水企),然后组建城市送水团队,经过专业的服务培训,采用统一的“驭道”品牌标识(醒目的驭道订水电话),包括配备统一定制的电动送水车,和统一驭道标志的服饰和头盔?以驭道品牌的名义在该城市完成驭道桶装水的客户拓展和日常送水服务。 驭道所要做的就是驭道品牌的传播,扩大品牌知名度的同时,吸引全国各地更多的企事业单位,加入到驭道会系统;于此同时,驭道水源团队,会预先在每一个省(城市),找到与战略匹配的水源和纯净水生产企业,从而做到全国一盘棋,驭道桶装水的全国连锁运作模式正式达成,中国桶装水正规部队诞生。 十二、品牌传播:低成本人性传播 与其它品牌动不动就狂轰广告不同,我喜欢用四两拨千斤的公关活动或事件营销引爆市场,为了让驭道这个品牌在短时期内家喻户晓,并撼动大量企业用户加入驭道会,我会针对性策划三个主题活动:第一是叛逆价值观引爆:提炼企业用户的精神痛点,挖掘到暂时难以调和的矛盾,用尖锐的价值观给予震撼刺激;第二是社会公益事件引爆:我会创意一个非常大胆的公益主题,进行全国联动,一下子让驭道品牌全国炸响; 第三是社会热点引爆:驭道会在全国一个城市发起一场轰轰烈烈的城市文明升华活动,此活动将会使驭道品牌的美誉度瞬间爆棚,人人喜欢驭道称赞驭道。三个活动都是一环扣一环,彼此都有关联性的,目的就要让企业单位个个感觉到,不成为驭道会成员,不采用驭道桶装水,就会被同行看扁,甚至会被员工嘲笑或因此而影响企业的经营业绩。而一旦进入驭道会名单,意味着自己已经进入了中国商业的高端思想圈和人脉圈。 十三、商业模式:不少于五个利润来源 驭道虽然是一个创新的专属商业桶装水品牌,但它在创新的同时,也为自己的利润来源创造了更多的可能,具体体现在: 1会员年费预收——这是每一个企业用户的年费,根据企业人数规模大小,设定不同的年费标准;2品牌加盟费——每一个加盟成员必须要支付一品牌加盟费;3产品销售收入——每一桶水的销售都会产生利润,尤其是规模大以后,利润率也会上升;4桶标广告收入——桶装水的桶标是一个商业专属媒体,不但可以投放广告,还可以进行专属内容推荐,刊登一次/投放桶数=企业收入;5高端智者会费——这是专为企业家设置的高端人脉圈和思想圈,驭道会成为一个平台,会为高端会员提供精神套餐,当然,是收取费用的,同时,这个高端商会,也是一种地位的标志。 后记:这是一个没有企业委托合作,完全是自己通过横向思维创新方法,创造出来的一个桶装水品牌策划案例,它的目的很单纯,就是为桶装水行业的发展,提供品牌创新方向和标杆,同时也证明,我之前对桶装水行业的营销批判,不是徒有虚表,而是有真实的创新构想的,这个案例就是将构想进行完整的演绎了出来。本案例中的相关创意,都已经进行知识产权注册保护,严禁任何企业模仿和套用,如有实力型企业喜欢本案例,可以直接与我取得联系。 第 1 2 页 关于作者:
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