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重磅:沈坤破局秘法,品牌这样做销量惊人 7 上页:第 1 页 三、精神需求如何洞察?不同人群有不同需求 经常有企业和营销人问我,挖产品卖点我们都懂也容易做,但挖消费者的精神需求,真不知道如何做?说实话,在20年前,我也回答不了这个问题,但经过20多年的人性洞察,我对我们本国人的精神需求已经了如指掌,尽管不同年代的人,各自的精神需求有所不同,但无论你是哪一个年代的人,从事什么职业?基本的精神需求,我还是能够精准捕捉到的,因为马斯洛已经把人性的需求层次讲的很清楚了,只要你认真揣摩懂了这个需求层次原理,基本都能猜得透当前消费者的精神需求是什么。 比如青年人的精神需求不外乎“自由和独立”,因为他们在父母眼里一直是孩子,做什么都要受到父母的管束,打游戏不行,抽烟喝酒不行,晚上泡酒吧也不行。找到了,那么青年品牌的精神需求该怎么提炼就非常清楚了;商务人士呢?创业初期有强烈的成功渴望,同时更需要他人的关怀和鼓励;稍微成功以后呢?想进入更高的人脉圈,获得更多的资源,提升自己的地位;再往上呢?就是对社会威望有强烈需求,需要得到更多社会的支持和认可,比如在国外可能有参Z的需求,以实现自己更远大的抱负等。 四、洞察到精神需求,又如何用于营销呢? 当你精准捕捉到了品牌锁定的核心消费群体的精神需求之后,你就知道品牌的定位该如何设计,因为这个时候的品牌定位,已经不允许再突出企业自己是谁?有什么能力了!而是要想方设法,通过品牌定位去提高消费者的人格地位,社会地位和组织归属感,而这三个都是妥妥的精神需求。比如电脑工作者人群茶饮品牌“键客”的定位,就用“幕后英雄”重新定义以程序员、设计师、白领和网游爱好者为核心的电脑工作者人群的身份,而“幕后英雄”则将他们的职业上升到英雄的高度,而英雄是普遍受到社会高度朝拜的特殊人群。 其次,通过传播诉求如广告语和广告主题,来满足消费者的精神需求,如前面所说的,如果核心人群是青年人,那品牌的广告语我就会用使用“不自由 枉青春!”,广告主题更会使用“别听父母的话,玩游戏是青春的特权”来与他们的精神世界产生共鸣,并通过品牌传播,向社会发出品牌最尖锐的价值观:“度过一个永不遗憾的青春期,才是青年最值得努力去争取的!”当一个品牌打出这样的广告,呐喊出这样的价值观,被品牌锁定的消费者就会发了疯一样的追随你,喜欢你,崇拜你,并以消费你的产品为骄傲,因为你喊出了他们藏而不敢说的心声! 五、精神诉求比较感性,感性营销效果惊人 在传统认知里,我们做营销,自然需要将产品的品质和功效等原理耐心地告诉消费者,这包括产品卖点的提炼和品牌广告传播中的诉求主题,如“每十罐凉茶七罐是某某某”、或“每年卖出的杯子连起来,可以绕地球N圈”等,这种过于理性的诉求,会让消费者脑袋里出现数学公式,而大部分人可能过于繁琐而刻意忽略。本来消费者的生活就已经太多理性缺乏趣味,看个广告你还要让我动脑,这不是找抽吗?所以,这样的广告,需要每天不断持续的播出,才能稍微带来一点点可怜的认知度。 诉诸精神的品牌营销则要感性的多了,因为诉诸精神,意味着品牌的传播不再是急功近利贩卖产品,而是为了最大限度地影响消费者,让消费品牌产品的行为,上升到一种强大的象征力量和行为标签,因而品牌的整个营销过程都是非常感性的,比如产品充满感性的象征力量、品牌充满强大的提升人格和社会地位以及组织归属感力量;广告主题更是充满尖锐的刺激每一个人肾上腺素高涨的感性力量,整个品牌的营销呈现,就像城市天空中,突然出现了UFO一样,必然全城沸腾,感性至极! 沈坤观点:只要你完全按照上述要求去弄懂了消费者,那么,企业的品牌营销非但营销成本惊人低廉,而且市场效果非常惊人,甚至可以达到让你难以想象的地步,这就是创新和人性的力量
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