三、精神需求如何洞察？不同人群有不同需求

　　经常有企业和营销人问我，挖产品卖点我们都懂也容易做，但挖消费者的精神需求，真不知道如何做？说实话，在20年前，我也回答不了这个问题，但经过20多年的人性洞察，我对我们本国人的精神需求已经了如指掌，尽管不同年代的人，各自的精神需求有所不同，但无论你是哪一个年代的人，从事什么职业？基本的精神需求，我还是能够精准捕捉到的，因为马斯洛已经把人性的需求层次讲的很清楚了，只要你认真揣摩懂了这个需求层次原理，基本都能猜得透当前消费者的精神需求是什么。

　　比如青年人的精神需求不外乎“自由和独立”，因为他们在父母眼里一直是孩子，做什么都要受到父母的管束，打游戏不行，抽烟喝酒不行，晚上泡酒吧也不行。找到了，那么青年品牌的精神需求该怎么提炼就非常清楚了；商务人士呢？创业初期有强烈的成功渴望，同时更需要他人的关怀和鼓励；稍微成功以后呢？想进入更高的人脉圈，获得更多的资源，提升自己的地位；再往上呢？就是对社会威望有强烈需求，需要得到更多社会的支持和认可，比如在国外可能有参Z的需求，以实现自己更远大的抱负等。

　　四、洞察到精神需求，又如何用于营销呢？

　　当你精准捕捉到了品牌锁定的核心消费群体的精神需求之后，你就知道品牌的定位该如何设计，因为这个时候的品牌定位，已经不允许再突出企业自己是谁？有什么能力了！而是要想方设法，通过品牌定位去提高消费者的人格地位，社会地位和组织归属感，而这三个都是妥妥的精神需求。比如电脑工作者人群茶饮品牌“键客”的定位，就用“幕后英雄”重新定义以程序员、设计师、白领和网游爱好者为核心的电脑工作者人群的身份，而“幕后英雄”则将他们的职业上升到英雄的高度，而英雄是普遍受到社会高度朝拜的特殊人群。

　　其次，通过传播诉求如广告语和广告主题，来满足消费者的精神需求，如前面所说的，如果核心人群是青年人，那品牌的广告语我就会用使用“不自由 枉青春！”，广告主题更会使用“别听父母的话，玩游戏是青春的特权”来与他们的精神世界产生共鸣，并通过品牌传播，向社会发出品牌最尖锐的价值观：“度过一个永不遗憾的青春期，才是青年最值得努力去争取的！”当一个品牌打出这样的广告，呐喊出这样的价值观，被品牌锁定的消费者就会发了疯一样的追随你，喜欢你，崇拜你，并以消费你的产品为骄傲，因为你喊出了他们藏而不敢说的心声！

　　五、精神诉求比较感性，感性营销效果惊人

　　在传统认知里，我们做营销，自然需要将产品的品质和功效等原理耐心地告诉消费者，这包括产品卖点的提炼和品牌广告传播中的诉求主题，如“每十罐凉茶七罐是某某某”、或“每年卖出的杯子连起来，可以绕地球N圈”等，这种过于理性的诉求，会让消费者脑袋里出现数学公式，而大部分人可能过于繁琐而刻意忽略。本来消费者的生活就已经太多理性缺乏趣味，看个广告你还要让我动脑，这不是找抽吗？所以，这样的广告，需要每天不断持续的播出，才能稍微带来一点点可怜的认知度。

　　诉诸精神的品牌营销则要感性的多了，因为诉诸精神，意味着品牌的传播不再是急功近利贩卖产品，而是为了最大限度地影响消费者，让消费品牌产品的行为，上升到一种强大的象征力量和行为标签，因而品牌的整个营销过程都是非常感性的，比如产品充满感性的象征力量、品牌充满强大的提升人格和社会地位以及组织归属感力量；广告主题更是充满尖锐的刺激每一个人肾上腺素高涨的感性力量，整个品牌的营销呈现，就像城市天空中，突然出现了UFO一样，必然全城沸腾，感性至极！

　　沈坤观点：只要你完全按照上述要求去弄懂了消费者，那么，企业的品牌营销非但营销成本惊人低廉，而且市场效果非常惊人，甚至可以达到让你难以想象的地步，这就是创新和人性的力量

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	沈坤：沈坤：破局营销理论创始人，中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家，深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划，擅长颠覆性营销突围怪思路，且出招凶猛怪异，被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线：13825239378 ；公司官网：http://www.sjpjyx.com，Email:szakun@vip.sina.com
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