三、核心诉求与消费者无关

　　农夫山泉和百岁山两个品牌的核心诉求，都在诉求自己的水源水质，与消费者毫无关系；农夫山泉诉求的是水源，自称自己是天然水，因而更健康，（实际上是偷换概念，因为所有的水都是天然水，地球上还没诞生人造水）；而定位语“我们是大自然的搬运工”更是呼应这一诉求；而百岁山的名字体现的是长寿概念，而它的核心诉求是水质，认为自己的水是水中最好的，然后用“水中贵族”来呼应。

　　应对创新策略：既然农夫和百岁山的诉求，是与消费者无关的水源水质，那么，创新的品牌则应该诉求与消费者密切相关的精神概念。营销的铁律：产品是满足消费者的物质需求，品牌是满足消费者的精神需求。青年性格品牌顽派的核心诉求就是“青春自己掌控”。在这一核心诉求下，品牌完全可以在产品瓶标设计和品牌传播上，用呼应核心诉求的价值观，全方位取悦消费者，从而引发反对势力的抨击，争议诞生。

　　四、产品外观与消费者无关

　　前面提到了，农夫山泉和百岁山这两个传统品牌名称，先天性与消费者无关，因而它们推出的产品外观自然也是工业化标准化的大众型产品，产品瓶标上的信息内容，自然也只能展示企业、品牌和产品自身的信息，而这些信息，因为都与消费者无关，看到以后也不会有任何激动的反应，没有任何性格特征和消费者吸引力，这就是农夫山泉和百岁山的第四个营销软肋。

　　应对创新策略：农夫山泉和百岁山是大众品牌，产品也是缺乏性格的大众型，那么，对于挑战者企业来说，就有了很多改变的机会。虽然瓶型外观我不赞成搞稀奇古怪，但瓶标上的信息内容是可以大做文章的。比如，我就在顽派品牌的瓶子上，针对青年人群的性格特征和内心向往，创意了三个价值观文案，分别是“别听父母的话，玩游是青春特权”、“别听老师的话，考试不是目的”和“别听老板的话，加班非我自愿”。

　　这些价值观标题文案下面还有阐述正确道理的小文案，全方位力挺青年人群，并为他们破解来自父母、老师和单位老板的认知差异困惑，以一种全新的人性解读，证明青年人的使命不是做乖孩子，也不是做好学生，更不是做好员工，而是“努力度过一个不留遗憾的青春期！”以此赢得消费者的拥护，将品牌和产品，当做宣示自己主权的象征符号，在精神上和行为上，与品牌站在同一个战线上。

　　五、广告传播与消费者无关

　　农夫山泉和百岁山的品牌广告千篇一律，一个以大自然的搬运工自居，在广告中宣称农夫山泉有点甜！山泉水有点甜还说得过去，现在连纯净水都有点甜了，我只能呵呵！而百岁山一本正经地用欧洲贵族来阐述它的“水中贵族”；显然，这两个品牌的广告内容都属于自我夸耀和自我赞美，严重忽略了消费者。这也是这两个巨头瓶装水品牌留给挑战者企业的第五个软肋。

　　但对于挑战者企业来说，如果为了与巨头竞争而需要投入几个亿广告的话，估计没有几家企业愿意冒这个风险，毕竟成功很渺茫，加上互联网影响，主流媒体的广告效率已经严重下降，消费者对广告的免疫力也在增强；而农夫山泉和百岁山强大的品牌知名度是货真价实的，中小瓶装水企业想靠蜻蜓点水一样的广告投入与之竞争，简直是天荒夜谈！好在我有强大的创新策略。

　　应对创新策略：农夫和百岁山的广告因为与消费者无关，因而广告效果大打折扣，所以它们的广告投入将永远居高不下；但创新的品牌绝对不会做这种傻大空式的广告。为此，我为创新品牌创造了全新的舆论式事件营销策略，来代替铺天盖地的高投入广告，用尖锐价值观广告和叛逆内容广告，当做事件营销的导火线来引爆全网。

　　比如，被定位为正义使者的“悍侠”光瓶酒，就计划在媒体展开“男人的血性去哪儿了？”和“为什么连倒地的老人都不敢扶？”的大讨论；其它已经成型的价值观如“拒绝孝敬婆婆，除非她懂得尊重我这个儿媳妇”，以及“索要彩礼，就是亵渎爱情！”等；内容广告是以一环扣一环的人性故事和社会内容，来持续引发全社会的高热度关注，让企业智慧和品牌思想，成为行业和社会的研究对象。这种利用一块广告牌内容来引爆全网舆论的做法，直接将企业的营销成本降低99.99%。

　　而当一个企业能够在上述五个层面做出叛逆的创新效果来，产品本身就已经具备了吸引消费者的强大流量，这种品牌和产品的双重创新力量一旦被渠道商发现，他们会主动要求代理这种产品，而一个全新的品牌和产品，一旦被消费者和渠道商喜欢，就等于成功了，何况创新品牌还有更强大的互动式品牌传播，这无疑为品牌的成功加上了双保险。

　　可能有的读者要问了，你说农夫山泉和百岁山的品牌名称不好，但他们为什么获得成功并成为行业巨头？那我要回答你，有三个原因，一是做得比较早：这两家企业都在上个世纪90年代就进入瓶装水行业了；二是做得狠：这两个品牌都不惜成本高举高打，靠不断地烧钱砸广告才获得成功；三是渠道用力：这两个品牌在渠道上不惜重金，拓展各种可销售产品的终端和堆头。这种粗暴的高投入打法，即便它们不叫农夫山泉和百岁山，同样也有今日的地位，但你敢这样做吗？

　　备注：目前我已经备有五套可落地的瓶装水创新品牌策划方案，即“青年性格品牌”、“减压主题品牌”、“爱情主题品牌”、“励志主题品牌”和“商务主题品牌”，且商标也全都注册保护，如有发展野心的瓶装水企业需要，可以优惠价格洽谈，我将全力辅助企业将方案一一落地，并担保在投入费用超低的前提下，从零开始当年实现3-5亿元营收，有意可私信我。

　　作者沈坤，创新营销策划人，拥有38年实战经验的60后营销老匠，深圳双剑破局营销策划机构和深圳沈坤营销策划机构董事长。

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	沈坤：沈坤：破局营销理论创始人，中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家，深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划，擅长颠覆性营销突围怪思路，且出招凶猛怪异，被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线：13825239378 ；公司官网：http://www.sjpjyx.com，Email:szakun@vip.sina.com
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