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消费降级：光瓶酒的机会来了 7 上页：第 1 页 所以，我重点谈谈后者，即中老年酒瘾人群，或者说低收入者的酒瘾人群的品牌营销该如何做？严格来说，这个人群虽然比较杂，但还是可以找到他们相同的地方，那就是被主流社会边缘化的无奈和处于社会底层的自卑和焦虑，以及被尊重的渴望等，这些都是这个弱势群体内心的真实写照，品牌必须要站在他们的立场，说出他们内心想说而说不出来的话，并以强大的社会高度，证明他们的价值，认可他们的存在。 我们先来谈谈这个群体的第一类人群，即建筑工人、工厂职工、农民工、出租车和货运司机等，他们文化不高，平时的工作强度比较大，属于体力劳动者，这个在四十年前被誉为根正苗红一群，如今却成了这个社会中的弱势群体；他们人到中年多数已经成家，有妻儿需要抚养，需要靠自己的收入才能撑起这个家，他们有明显的家庭重担感。尽管如此，他们还是在努力拼搏，希望能够靠自己的努力改变自己和家庭的生活水平。 他们爱喝酒，一是因为自己多年养成的生活习惯，酒已经成为人生路上必不可少的伴侣；二是工作和生活压力下的一种短暂解脱，因为唯有在喝酒的时候，可以忘记一切烦恼；当然，更重要的是，当他们拿起酒杯，深深喝下一口熟悉的辛辣时，那种快感和生活中的自我感觉也回来了，人活着，或许就是这样，大家的生活或许也都是如此，由此形成一种日复一日的循环。 年龄步入60岁后的退休工人和农村老人，他们虽然生活条件和文化水平有高有低，所处的环境也有优有劣，但他们都有一个相同的身份，那就是被主流社会边缘化了的人，他们不再需要参与社会工作，而是回到自己的家里；他们活动的环境或许就是自己熟悉的小区或者村庄，或每天接送孙辈上学放学，或在小区公园看其他老人下棋，偶尔大家还会在一起谈论国家大事，或者国际大事。 他们爱喝酒，当然是几十年养成的生活习惯，尤其是退休后没事干更要喝酒了，尽管老伴因为身体原因不让他们喝，但他们依然会喝，因为只有喝酒，才能证明自己在家庭中的重要性和地位感，也只有喝酒，才能证明自己跟以前一样，或者只有在端起酒杯的那一刹那，他们的思绪才能回到久远年代，那个充满活力的年轻时代和在单位工作时的活力充沛场景，他们会在喝酒的时候，畅想曾经的辉煌和曾经的力量；如果有人陪伴他们一起喝，他们的话会很多，但一定是述说当年之勇。 这就是这个人群的内心写照！光瓶酒如果能够读懂青年人群和中老年人群的内心世界，知道他们在追求什么？而现实的处境又是什么？品牌如何通过自己的产品和品牌思想去满足他们，激励他们，促使他们快速意识到自己的价值，意识到有很多人在关怀他们鼓励他们；感知到社会没有忘记他们，也感知到来自各界的尊重，以及自身在社会中的重要性，那么，他们的人生价值就会回归，灵魂也有了依靠。 如果一个企业或者一个营销团队，懂得人性营销的重要性，就知道该如何为这两类人设计光瓶酒的品牌策略，比如品牌命名，绝对不会再用毫无族群特征的名字；品牌定位更不会玩企业自夸和产品自夸；品牌营销更是不会玩令人讨厌的广告，而是用温暖的品牌思想，快速植入消费者的心智，使他们瞬间感觉到品牌的力量，以及与自己的必然关系，甚至从产品的形象上就感知到，这瓶酒，是专门为他们打造的，他们才是这瓶酒真正的主人。 沈坤警告：别在光瓶酒上玩纯粮酒质之类的营销诉求，你的产品价格也就是几十元，难道还能喝出茅台五粮液的酒质来吗？光瓶酒的品牌营销只能有一个方法，那就是诉诸精神：选光瓶酒不是为了追求酒质，而是享受喝酒的快感以及品牌带来的精神满足感。 当下的社会现实，正是白酒产生效用的时候，因为整个社会普遍比较压抑，收入在减少，物价在暴涨，这或多或少也会影响夫妻之间或家庭之间的情感，所以唯有喝酒可以忘记一切，唯有喝酒才能让人感觉到，生活一切如常，快感依旧存在。人活着最主要的支配力量是精神，物质只是解决生理层面的需求，而当精神力量占主导位置时，人就会有力量，如何让一瓶酒，产生酒体之外的力量，这就是光瓶酒企业要解决的问题。 别被当下呆滞的白酒市场给蒙蔽了，无论到什么时候，白酒的消费需求都会存在，企业所要明白的是，市场环境变了，品牌营销就必须改变，不能再沿用白酒市场好做的时候所用的那种传统卖酒招数，而要调转枪口，把营销的重心全部转向消费者，甚至进入到消费者心灵世界，只有这样，白酒市场才能被品牌的创新营销所改变，因为现在市场不是缺白酒，而是缺真正能够打动人性的白酒品牌。（白酒营销创新，沈坤在行动） 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： 524634186@q.com 第 1 2 页 关于作者：
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