2、发布会：小米汽车一出生就跻身头部玩家

　　通过新产品发布会一炮打响的品牌有很多，这些品牌通常凭借创新的产品和精心策划的营销活动迅速赢得了市场和消费者的认可。

　　比较经典的案例就是小米SU7汽车的发布会。2024年3月28日，小米SU7汽车正式发布，官方指导价为21.59万-29.99万元，发布后27分钟内预定量即突破5万大关，最终突破15万台，这样的成绩远远超出了小米和其他厂商的预期。小米SU7汽车在公关传播方面可圈可点。　　

　　①充分预热，烘托主角登场。从3月12日小米SU7上市消息传出，到3月28日正式上市，在社交媒体中引发了广泛关注，讨论声量巨大、触发议题众多。3月12日，随着小米汽车上市发布会定档消息的传出，相关话题热度开始上升；3月25日，受小米汽车官方微博账号宣布小米SU7于28日晚七点发布、小米汽车APP上架苹果APP Store等节点影响，声量迅速增加；3月28日，小米汽车上市发布会当天，受多家车企及新能源企业发文欢迎小米汽车、雷军发文感谢、小米SU7价格正式公布等节点影响，声量暴涨。通过层层递进的预热，各路媒体和KOL纷纷转发相关消息，吊足了民众的胃口，成功打爆了小米汽车SU7这款战略级核心品项。　　

　　②发动187个渠道直播发布会。3月28日小米汽车的发布会，通过多达187个渠道进行在线直播，囊括了头部的科技、财经、汽车媒体及资讯、社交、流媒体平台。如此盛大的在线直播和广泛的社会关注，让小米SU7的上市发布会迅速登陆各大网络平台的热搜榜。

　　③差异化布局社交媒体传播内容。小米汽车在建构线上营销的矩阵时，充分考虑了不同平台的功能定位、用户特征等因素，采取了差异化的内容传播策略：小红书平台凝聚了众多潜在的目标用户，以“预约试驾”吸引目标用户；微博平台信息冗杂且具备一定的信息查询功能，重点宣传“定价、配置等基础信息”微博平台搜索“小米SU7”，页面上方进行简短的品牌形象营销，呈现出车图、配置和价格等关键资讯，一目了然地呈现出基本信息；而在“抖音”短视频平台中，搜索结果页直接导向了平台KOL的相关视频作品，在页面中间嵌入了相关话题页的参与入口，用直观、亲切的视频呈现产品卖点信息。每个平台各司其职，完成相应的传播功能。

　　④打造创始人雷军个人IP。小米在传播过程中充分了借助了雷军个人的吸引力和影响力。小米一直依托于“雷军”的个人IP打造具有强劲认同感的米粉社群，使得小米也顺势成为了社群经济的典范，目前全球已有超过6.41亿小米月活跃用户，这为小米汽车宣传奠定了坚实的“自来水”基础。雷军多次以个人形象出现在SU7发布会、试驾、交付等各个时间节点和环节，以个人形象持续强化米粉群体对其品牌汽车的认同，新浪微博中有超过20个将“雷军”与“SU7”捆绑在一起的热搜，其他平台中雷军也充分利用个人影响力为小米汽车站台，而这是国内其他汽车厂商所不具备的偶像式影响力，不少网络营销号通过传播“雷军的爽文男主人生”、“雷军与武汉大学”等议题，进一步创造营销热点。　　

　　⑤发动KOL和米粉制造热点话题和悬念。小米汽车充分利用不同平台中的汽车类KOL进行营销宣传，通过技术分析、试驾体验分享等方式引发讨论。小米汽车还紧紧围绕外形设计这一最易引发普通民众关注和讨论的要素出发进行宣传，由于其外形酷炫、颜色设计大胆，但是同时又与保时捷的车型外形相似，衍生出不少“保时米”、“米时捷”等热门话题和视频作品，进一步提升了传播效果，为其“出圈”引发全民讨论奠定了基础。此外，“小米汽车的价格竞猜”也成为一个舆情热点，SU7的惊喜价格也成为大众认识这款产品的敲门砖，在宣传中小米也不断强调“平价高质”的产品基调，从而引发大众关注。　　

　　⑥借助央视媒体报道塑造真诚、透明的品牌个性。在小米汽车的宣传过程中，充分利用了透明性这一原则，以雷军为主体形象构建起真诚、具有价值观的传播链条，使得小米汽车逐渐拥有了“符号”属性。同时依托央视新闻等传播路径对小米汽车工厂的探访，更将造车过程全程直观地呈现在消费者面前，进一步强化了小米汽车真诚、透明的认知。　　

　　⑦打通线上线下整合传播路径。小米汽车采取了整合营销路线，打通了线上线下的推广途径，并在线上融合了多平台的传播端口，前期利用四大城市的地标完成了地面硬广投放，后期从面向普遍大众的社交媒体、短视频平台、搜索引擎、综合资讯平台，到面向垂直用户的汽车类平台，小米汽车完成了网络空间的遍在性、广泛性和重复性宣传，进一步设置议程，提高了品牌形象的触达，从而帮助小米汽车成为“智能汽车头部玩家”。　　   　

　　3、信任状：雅迪冠能用强势能背书组合拳打开局面

　　在消费者的心里，企业总是摆脱不了“王婆卖瓜，自卖自夸”的嫌疑。所以，需要依靠一份来自第三方的权威认证，才能增强信任感，建立或改变认知，消除消费者的这种疑虑。此外，成为正面的重大事件与活动的参与者、支持者，合作伙伴，将其高势能及影响力注入品牌，也是属于寻找信任状的方式。

　　“冠能”是雅迪集团推出的一个长续航电动车品牌，为了快速抢占“跑得远”的心智赛道，起盘阶段就采用了多种权威信任状组合拳的打法。

　　①中国机械工业联合会证明“增程技术国际领先”。2020年5月30日，雅迪集团历时7年研制的凸极电机（永磁同步轮毂电机），成功通过了中国机械工业联合会鉴定委员会的鉴定。鉴定委员会认为雅迪电动摩托车凸极电机（永磁同步轮毂电机）增程技术国际先进，其中制造工艺与能效达到国际领先水平，实际应用情况表明整车续航里程比同类车型增加显著。雅迪凸极电机通过提升凸极率、提升铜满率、提升转矩、降低铜损、降低转子重量、高精度能量回收等新方法成功解决了“续航里程和动力不能兼顾”的难题，从此让电动车真正跑得远还跑得快。　　

　　②与中国女排深度合作，打造“冠军能量”认知标签。为推广冠能系列新产品，雅迪先后四次与中国女排进行深度合作，联合推广新品。①2020年1月，雅迪与中国女子排球队正式签订官方合作，正式结为“王牌搭档”，雅迪成为中国女排的官方供应商；②2020年9月，雅迪与《夺冠》电影战略合作，邀请女排冠军队员袁心玥、前女排队员陈展等共同来到了《夺冠》电影首映会暨冠军增程礼活动现场，并现场讲述了《夺冠》背后的故事，对雅迪冠能系列的冠军能量与冠军动力也是称赞不断，现场给两款明星产品冠能M8、冠能T5签名；③袁心玥作为冠能荣誉体验官还参与了雅迪和京东携手举办的雅迪冠能体验活动——冠军锻造营，现场探秘雅迪冠能TTFAR 7级增程系统、冠能M8及冠能T5产品的性能奥秘；④聘请女排冠军队员袁心玥、丁霞、刁琳宇、李盈莹和龚翔宇等担任雅迪冠能品牌代言人，并将代言海报投放到户外媒体、社交媒体、OTT电视等媒体上，快速提升冠能知名度。　　

　　③用吉尼斯世界纪录证实“跑得远”。从2018年开始，雅迪的铁杆粉丝宋健就开始骑着雅迪电动车挑战吉尼斯世界纪录，他连续第三次成功突破极限。2018年，从“中国最北”的漠河北极村到“中国最南”的三亚“天涯海角”，历时44天，完成了7000多公里的挑战，并首次载入吉尼斯世界纪录；2019年，他从“中国最东”的抚远连续骑行到“中国最西”的新疆喀什，总共骑行了10087.2公里，再次被吉尼斯世界纪录认定为“最长距离的电动踏板车驾驶旅程”的挑战者；2020年，宋健从云南大理出发，开始环绕国境线骑行，历时134天，横穿265座城市，最终骑行总里程25547.4公里，再次刷新了“最长距离的电动踏板车驾驶旅程”吉尼斯世界纪录。在冠能新品发布会上，宋健作为吉尼斯世界纪录保持者、雅迪首席安全骑行官上台分享，并得到了吉尼斯世界纪录官方颁发的证书，雅迪冠能是全世界跑得最远的电动车。　　

　　④权威媒体测评并认证。雅迪冠能新品发布会后，还邀请了众多权威媒体和科技、汽车、机车垂类KOL进行系列测评，得到了一致好评。雅迪冠能搭载TTFAR7级增程系统，真正实现了“一次充电，多跑一半”，引发了CCTV、新华社、人民网等各大权威媒体争相报道。　　

　　⑤全国巡回举行“冠能中国行”试骑体验活动，现场展示性能更具说服力。新品发布后，随即在全国各大城市巡回开展“冠能中国行”活动，现场堪比音乐节，热闹非凡，人山人海。动感时尚DJ、街舞秀、冠能动力舱飞车节目轮番上演，特别是飞车表演，车手骑着雅迪冠能在大型“钢网球”内做360度翻滚表演，极度考验车辆的动力和续航能力，这种线下直接展示车辆性能的表演更让人信服。现场还设置了一系列互动体验的环节，如冠能产品试乘试驾、冠能“大力士”等，消费者在放肆玩的同时，能够沉浸式体验到雅迪冠能产品的性能，能够体验到“雅迪冠能电动车”视觉、听觉上的超级享受，不仅能够留住消费者，强化记忆度，还能快速抢占心智认知，将“雅迪冠能”和“能量足、跑得远”画上等号。　　

　　最终，雅迪冠能在多维公关打法的引爆下，消费者的认知里已经认定雅迪冠能就是真正跑得远的电动车。再加上渠道、销售、制造、供应链等全系统的配合，半年时间内销量就突破百万辆，成为2020年度两轮电动车行业的核心品项，受到各个品牌关注。2年后，雅迪冠能总销量突破了1000万辆，成为两轮电动车行业现象级的战略级核心品项。　　

　　4、跨界联名：酱香拿铁刮起咖啡风暴

　　跨界联名已经成为市场营销的一项常规策略，也是属于公关打法的一种，属于借助已有较高知名度的品牌或IP，来提升自身的价值，实现破圈和唤醒粉丝群体强烈的情感共鸣。无论是在食品、服饰、美妆还是汽车领域，跨界合作的产品和案例随处可见，像“OFO和小黄人的大眼萌车”、“茅台和瑞幸的酱香拿铁”、“喜茶与Fendi“、”美的和曼城球队”等，品牌通过这种创新的市场营销方式，不仅能够提升自身的价值，还能为消费者带来更卓越的购物体验，最终实现双方的共赢，创造超越简单相加的效果。

　　2023年9月4日，茅台和瑞幸联名推出的“酱香拿铁”成为霸屏事件，随后瑞幸门店卖断货、股价双双上涨、热搜不断，名利双收。这是一场跨界联名的教科书级案例。　　

　　①建立跨界联名营销的机制，遴选合作品牌。瑞幸内部有“产品推动市场”和“市场推动产品”的双向推动机制，先有内部产品上新计划和营销预算，才有联名策划作为加分项，没有联名不影响上新。市场部有了新创意或其它品牌找上门寻求合作，市场部门会尝试推动产品研发或主导产品冠名，用联名置换双方营销资源，不合适也不强求，各方面匹配后才上线联名活动。筹备过程需要提前6-12个月进行排期。

　　②精心打磨传播物料，提前准备和制作。主要包括数字营销内容，如社媒预热话题、预热海报、代言人TVC的策划和制作；实体传播物料，如贴纸、包装、易拉宝、提袋的制作和分发；UGC内容的创意和预设，如用户盛赞产品的创意、用户评价等。

　　③调动社媒用户参与热点话题讨论，实现快速破圈。针对抖音、微博用户热议“喝了酱香拿铁算不算酒驾？能不能开车”的问题，瑞幸官方在微博上进行了回应，结果#瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车#的话题冲上热搜第一名，持续10小时以上，该话题阅读量达到6.6亿次。同时，针对咖啡重度消费人群，又在小红书平台设置了“酱香拿铁是不是很难喝？”的话题，也让很多女性用户参与讨论，大家都有去买一杯品尝一下的想法。

　　④发动抖音头部媒体、中腰部达人集中宣发扩散。打造线上热点话题的同时，瑞幸还在抖音平台上安排大量PGC内容进行集中引爆，发售当天（9月4日）曝光量和推广视频数量达到峰值，其中以百万粉丝级别的头部达人曝光占比最多，几近三成，在内容上头部达人以新闻公关为主。爆发前，瑞幸会集中在美食领域的达人账号铺一些PGC内容，酱香拿铁爆发后则扩散至更多领域的达人账号，触达更多目标人群。

　　⑤让小红书KOC真诚吐槽。小红书是优质的种草平台，讲究内容的精良、准确和可信，品牌方也包容一些用户的吐槽。所以在这次跨界营销中，小红书平台主要做UGC内容传播，让KOC和素人创作生活记录类笔记，持续衍生UGC品鉴测评、复刻、二创内容，形成长尾自传播。这类UGC内容占比始终高于95%，也涌现了大量“低粉高赞”的笔记。比如，有一位“张百万的碎碎叨”，写了一篇《瑞的这次联名味道可以用歹毒来形容》笔记，获得了1000多点赞。

　　⑥承接公域流量，做好私域长效转化。瑞幸是典型的DTC品牌，其私域用户运营做得也很出色。在这波跨界营销中，瑞幸充分利用自己的APP、社群私域工具，通过“瑞幸小程序 banner广告曝光、社群内互动抽奖、社群内派发优惠券引导转化、社群内引导至小红书创作UGC”等方式，成功触达交易场景，促进交易。　　

　　从上面的成功案例可以看出，新品类、新产品起盘，最好的方式的确是“公关”。从某种意义上来说，品类像“枪杆子”，公关就像“笔杆子”。品类是实的，对接的是消费者的需求，是创造顾客价值的核心载体；而公关是虚的，对接的是消费者的认知，是建立顾客信任并达成交易的重要桥梁。只有“枪杆子”和“笔杆子”融合起来，才能快速打开新品类、新产品的一片天。　　

　　【作者系竞之道咨询首席品牌营销专家，欢迎交流：479761424@q.com】

第 1 2 页