一、窜货的严重危害：价盘崩坏与品牌受损

　　窜货是指经销商为了追求更高利润，将产品从规定区域流向其他区域进行销售的行为。在OTC市场中，这种行为尤为突出。由于不同区域的市场环境和价格策略存在差异，窜货会导致低价区域的产品冲击高价区域的市场，进而引发价格体系的崩坏。

　　案例：惊心动魄的窜货杀伤链：当华北某降压药以低于华东市场14元/盒的价格倒流时，整个价格体系在48小时内土崩瓦解。这仅仅是开始：

　　其一，品牌溢价蒸发：消费者面对30%价差时，60%会质疑产品真伪；

　　其二，渠道生态崩塌：经销商利润腰斩，优质渠道商集体出走

　　其三，营销From EMKT.com.cn投入归零：原本10元/盒的市场费用被窜货吞噬9元

　　更可怕的是，某肠胃药品牌因窜货导致市场混乱，竟引发监管部门的重点稽查——这已不仅是利润危机，更是生存危机！

　　不仅如此，窜货还会引发消费者对产品质量的质疑。当消费者发现同一产品在不同区域价格差异巨大时，往往会怀疑产品的真伪和质量，进而影响品牌的信任度。据消费者调研数据显示，高达62%的受访者对连续降价或价格混乱的产品持怀疑态度，认为其质量可能存在问题。这对于OTC品牌来说，无疑是致命的打击。

　　二、实战防窜技巧：渠道二维码溯源与区域负责人连带责任制

　　面对窜货这一顽疾，企业必须采取有效的措施加以应对。以下两种实战防窜技巧，或许能为企业提供一些思路。

　　（一）渠道二维码溯源：精准追踪产品流向

　　随着科技的发展，二维码溯源技术为防窜货提供了强大的技术支持。通过为每个产品赋予独一无二的二维码，企业可以实现对产品从生产到销售的全过程追踪。在产品出入库、运输、经销商销售等环节，工作人员只需扫码，即可记录产品的流向信息。一旦发现产品出现在非授权区域，系统会立即发出预警，企业可以迅速采取措施进行处理。

　　某药企引入"三码锁定"技术后，窜货率直降83%！每盒药品的包装、箱体、物流码形成闭环追踪：

　　其一，实时定位：产品跨区48小时内自动预警

　　其二，数据画像：精准识别窜货高发区域与经销商

　　其三，营销赋能：扫码返利带动终端动销提升40%

　　同时，企业还可以通过数据分析，了解产品的销售情况和市场动态，为市场决策提供依据。

　　（二）区域负责人连带责任制：强化渠道管理

　　除了技术手段，企业还需要从管理层面入手，建立完善的防窜货制度。区域负责人连带责任制是一种有效的管理手段。在这种制度下，区域负责人不仅要对本区域的销售业绩负责，还要对本区域的窜货问题负责。如果本区域出现窜货现象，区域负责人将承担相应的责任，包括经济处罚和职位调整等。

　　　　 例如某药企的区域铁军责任制让管理者变守门人；该上市药企实施"战区责任制"后，区域经理收入与窜货率直接挂钩、合规经销商给予独家代理权等：

　　其一，建立3级联防体系：大区-省区-城市经理风险共担；

　　其二，设置窜货熔断机制：单月窜货超5%直接冻结市场费用；

　　其三，推行阳光奖励计划：合规经销商可获得独家产品代理权；

　　这种区域铁军制度可以有效提高区域负责人的责任心和积极性，使其更加关注渠道的稳定和规范。同时，区域负责人还可以通过加强对经销商的管理和培训，提高经销商的忠诚度，减少窜货的可能性。企业还可以建立奖惩机制，对遵守渠道规则的经销商给予奖励，对违规窜货的经销商进行惩罚，从而营造一个良好的市场环境。

　　三、结语

　　OTC渠道窜货问题已经成为企业发展的重大隐患，企业必须高度重视并采取有效措施加以解决。渠道二维码溯源和区域负责人连带责任制是两种行之有效的防窜技巧，企业可以根据自身的实际情况进行选择和应用。只有通过技术与管理的双重手段，才能有效遏制窜货现象的发生，保护企业的利益和品牌形象，实现企业的可持续发展。

　　在市场竞争日益激烈的今天，企业需要不断创新和优化管理，以应对各种挑战。防窜货只是企业管理工作中的一个环节，但却是至关重要的一环。只有解决了窜货问题，企业才能更好地维护市场秩序，提升品牌价值，赢得消费者的信任和支持。

　　作者为武汉某管理咨询有限公司创始人，医药营销行业20年。联系电话>>: 18627908989,电子邮件>>: 18627908989@16.com