沧桑巨变：中国商业三十年掠影（二） _ 文库

　　现代渠道，或现代商业，是伴随着中国经济的日新月异，以及与国际接轨而自然生成的商业业态。

　　商超，也叫超级市场，是一种现代零售形式，它最早起源于19世纪末的英国。后来又被传到美国、欧洲等世界各地，并得到了进一步的升级与延伸。比较著名的商超，比如美国的沃尔玛、梅西百货以及法国的家乐福、欧尚集团等等。中国本土的，比如华润万家、永辉超市、联华、中百仓储等等。这些被称为现代渠道的新型零售场所的出现，不但改善了购物的环境，而且还可以满足顾客一站式购物需求，并提高了交易的效率，让逛店成为一种美好的体验。

　　中国的商超，是在1978年被引入的，当时叫做自选商场。上世纪八十年代末，一些县城开设地下商场，引来全县的人前来围观，说的就是当时大型商场创办的场景。所以，如果以时间为轴，纵向对比，我们的商超经营要比欧美晚上将近一个世纪。当然，这并没有阻碍商超在我国“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”式的迅猛发展。

　　1985年7月3日，上海开设了第一家自选式超市，成为我国内地第一家超市。后来，随着世界级大型连锁超市如家乐福、沃尔玛等相继进入我国市场，超市遍地开花，其连锁经营模式，迅速在中国铺展开来。到了2000年左右，中国各地的商超已形成一定的规模，尤其是大卖场这一概念，也成为商业领域的热门名词，频繁出现在杂志、报纸、电视等媒体。商超的统一进货、统一配送、统一管理模式，迅速在市场上风行。

　　商超，按照门店数量及规模，可以分为KA店、B、C类店等等。它的出现，对于厂家及传统经销商，既是机遇又是挑战。说是机遇，是因为厂家可以凭借商超的影响力大、辐射面广、便于展示等，有效提升品牌形象。厂家可以配合经销商做好终端形象建设工作，以谋取未来更大的销量。除了厂家直营大卖场之外，大多品牌，尤其是中小品牌厂家，往往是通过经销商进入商超渠道的，包括后期的管理与维护。厂商分工明确，共同投入，有利于品牌塑造，实现双赢。而之所以说又是挑战，是因为作为现代渠道的商超，对厂家、资质、品牌、供应、仓储、服务等，都有一系列繁琐而规范化的要求，比如，各种证照、能开发票等。如果厂商满足不了，产品就上不了架；或上架了，不能协销，达不到销量要求就会被下架；不能及时供货、理货或调换货，以及活动不配合、服务不到位等，有可能会被商超处罚甚至清场等等。

　　进入商超，高额的费用投入，也让厂商头痛。曾有厂家统计，全部算起来，商超的各项费用据说有二十多种，这让一些想进商超的中小厂商望而却步。进了商超，盈利是必须的，当然，这需要争取好的条件，比如促销专场、大品牌的费用减免、较短的结账周期、活动支持、更好的位置，更多、更大的排面等等。当然，也有“赔钱赚吆喝”的，这些厂商往往“醉翁之意不在酒”，他们要的是品牌带动效应。商场里有的品牌，代表更有实力，更值得信赖，也可以更好地在传统渠道铺货，或未来在商超进一步发展。

　　商超作为新生事物，摆脱了呆板的柜台式销售，采取了“开架自选”，便利了顾客，也尊重了顾客，一时间受到全国人民的欢迎。随着市场蛋糕越做越大，其带来的结果便是越来越多的商超出现在大街小巷：连锁、单体，外来、本土，大大小小，不一而足。以河南郑州为例，1989年开业的集体所有制商业公司亚细亚，一度像今天的胖东来一样，风靡全国，众人仰望。但其过度扩张、管理跟不上以及人才的缺乏，导致1996年之后，经营举步维艰。此时，海峡对岸的台湾东裕集团于1995年悄悄布局、筹建新型零售商场，这便是如今郑州家喻户晓的丹尼斯百货。它集百货、大卖场、便利店、生鲜超市与物流中心为一体。在1997年11月16日盛大开业之后，逐渐在郑州站稳脚跟，目前成为在郑州经营时间最长的外来大型连锁商超。

　　丹尼斯的红火，吹皱了郑州商业的“一池春水”。1995年成立的思达商业，另辟蹊径，细分市场与顾客人群，将自己定位为社区超市，率先开打“开架销售、自选消费”方式，店面从数百平方到几千平方不等，门店一度达到30家。2002年思达商业以“托管”的形式将阿波罗便利店17家门店收入囊中，使思达超市郑州门店突破100家。2000年，成立于1993年，总部设在河南平顶山的九头崖连锁超市，也大举进军郑州市场。其声势浩大，在不到三年的时间里，发展了50多家门店。

　　连锁商超的蓬勃如春，让想通过各类商超，快速提升销量和品牌力的厂家，趋之若鹜，他们都不想错过这趟时代的“列车”。商超的采购部门，也成了厂家进入商场的“生命之门”，备受厂商负责商超人员的关注与礼遇。一些企业为了更好地对接和开发商超渠道，纷纷成立KA部，以专业人做专业的事。

　　任何事情，都容易导致物极必反。郑州连锁商超白热化的竞争，伴随着大卖场，尤其是体量更大、商品更全、采购成本更低、购物环境更宜人的国际大卖场的涌入，以及遍布社区多如繁星便利店的冲击，曾经轰轰烈烈的连锁商超陷入困境，曾经的辉煌戛然而止。

　　“得中原者得天下”，群雄逐鹿的结果，便是除了不断积累、厚积薄发的丹尼斯依旧稳健经营外，思达被收购，九头崖退守平顶山本部，其他如郑州友谊商业连锁，以及曾经风光无限的紫荆山百货、郑州百货大楼、碧沙岗商业大厦、商城大厦、天然商厦等等，都难觅影踪。

　　回顾三十多年我国的商业史，不得不提到那曾经传遍城乡而昙花一现的传销模式。它是商业领域里的一朵“奇葩”，犹如罂粟花，虽然艳丽，但却因游走在灰色的边缘地带，而饱受争议，并充满凶险。

直销，作为一种无店铺的经营模式，它的变种便是传销。它在不同的国家或地区，叫法不同。在美国，被称为“无限连锁制度”、“金字塔促销计划”、“金字塔销售计划”、“金字塔俱乐部”；在我国香港，被称为“金字塔行销法”；台湾称为“行销”；日本则称为“无限连锁贩卖”及“倍增市场学”。

直销于20世纪90年代初期进入我国。其标志，便是1990年11月，我国境内第一家正式以直销经营申请注册的公司——中美合资广州雅芳有限公司成立。

　　资料显示：直销最早起源于二十世纪40年代的以色列，由犹太人卡撒贝创立。后在美国发扬光大。美国安利公司，便是其著名代表。1995年，安利正式进入中国市场。

　　直销，是直销企业招募直销员，由直销员在固定经营场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。直销，其实只是营销From EMKT.com.cn的一个分支，但在上世纪九十年代那样一个人心躁动、人人都想快速致富的环境下，便在我国走了型，变了样，最后成了满足一部分人追求“短平快”捞钱的传销模式。它的始祖，据说是1980年代末，日本一家卖磁性保健床垫的公司，“偷渡”到我国开展传销业务，这被公认为传销在我国的开始。

　　传销，通常是组织者发展人员，通过发展人员以及要求被发展人员以交纳一定费用，或购买特定商品为条件取得会员资格，会员按照层级继续发展会员，并享受相应的大幅提成或收益的经营模式。该组织会逐渐演变成金字塔形状，高居塔顶的人，因进入早，享受各层级佣金，往往能赚到大钱。后来加入的金字塔底的人，因越往后发展，越为艰难，容易断线，往往会成为血本无归的受害者。传销的本质是“庞氏骗局”，是“击鼓传花”，是割韭菜，其组织也被称为“老鼠会”。

　　直销，本来是以推销产品、消费产品为目的，由此根据业绩获得提成，它属于单层次直销，是合法的。而传销，则属于多层次直销，不是以销售产品为目的，而是单纯以赚钱为核心目标。因它符合人性的从众与贪婪，因而具有很强的蛊惑性与诱惑力，以致在九十年代中后期，在全国肆意蔓延。日晖电脑（上海）公司、上海富迪皮饰、郑州康富德健康产业公司、天津天狮、沈阳太极保健品等等获得国家多层次传销牌照的，以及单层次直销牌照做多层次业务，还有数不胜数打擦边球的变相传销公司，在全国各地风起云涌。

　　由于当时国内缺少有关直销等方面的法律法规，管理呈现“真空”状态，造成各种传销模式泛滥成灾。这些传销公司，往往以化妆品、保健品、电器、服饰等产品做掩护，大行传销之实。它们以大力度的抽成为诱饵，通过产品说明会、家庭演示、激励会、辅导培训等，以组织的形式，轮番作战，不断强力沟通与洗脑，唆使会员拉亲戚和朋友入伙，并不断复制。为了让大家“眼见为实”，从心动变行动，一些传销头目开豪车、穿金带银，画“大饼”，论关系，大打“钱景”牌、感情牌，以拉人骗钱。最后，传销公司因资金链断裂或骗局因风险不想再演，或演不下去时，便一夜之间关门走人。由此，很多投巨资没有挣到钱而欲罢不能的人捶胸顿足，懊悔不已，亲戚、朋友，从此形如陌路，甚至变成仇人。再后来，一些巨亏的人，开始联合起来堵路、闹事，扰乱公共秩序，要求政府处理，社会影响极坏。1998年4月21日，国家出台文件，全面禁止传销。

　　虽然传销被取缔，由于当下经济疲软，就业困难，一些人又开始利用新传销模式实施诈骗。尤其是三年疫情及其解封之后，传销死灰复燃。换了“马甲”的传销公司，打着“创业”、“就业”、“招聘”、“介绍工作”，甚至区块链、变种比特币等名义或形式，大行诈骗之道。政府不得不采取更加严厉的打击手段，以避免更多的人陷入其中，给社会稳定带来危害。

　　之所以要谈一谈直销与传销，是想说明，在经济与商业发展过程中，会出现各种各样的问题或难点，包括新生事物，这需要全社会明辨是非与真伪，恪守本心，不能从事违法的商业活动。国家也应从法律层面不断加以完善，让我们的商业能够健康发展。

崔自三：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。

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