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简化整合传播（二）：被误解的整合传播 7 上页：竞争优势的来源 整合传播工作的重点在沟通。沟通的起点在“听”，终点在“说”和“做”，此后不断循环往复，调整变化。 目前我们的企业由于对整合传播的认识存在误区，把工作的重点都放在“说”这个环节。可以想见，不通过认真的“听”来了解消费者，它们所做的所有“说”的工作都是无的放矢；而不重视“做”，则不会使消费者形成对企业持久的信赖。 舒尔茨曾举了一个例子，说的是消费者对阿司匹林的购买行为。他说有不少消费者非常在乎阿司匹林可以和哪些饮料同服的问题。我们都知道，各种品牌的阿司匹林成分都是一样的，那么消费者购买不同品牌阿司匹林的动机就有很多种，是品牌形象可靠，是价格因素，也可以是其他的各种原因。如果真的有很多消费者非常关注能否用果汁来服用阿司匹林的话，厂家在广告、软文等传播工具中也许就可以这样传播：用橙汁也可服用。这个宣传点反而会比一味宣传疗效更容易引起这些消费者的注意。当然，这只是一个简单的例子，但是它至少说明“听”有多重要，以及应该怎样“听”。我们的企业现在把传播的重点放在产品的技术、价格、售后服务方面虽然没有错，但是这些只是消费者关心的基本问题，实际上，在发生购买行为的那一刹那间，往往有很多被厂家认为是“非常小的原因”使消费者做出改买他牌的决定的。 再举一个关于“做”的例子。去年上海刚刚决定实施分时电价，夜间用电便宜一半。这个政策立即引起海尔公司华东区销售人员的注意。在经过与消费者的沟通后，他们发现精明的上海人在购买电器的时候对产品耗电性比较关注，于是立即建议公司为电热水器设计一项定时功能，使它可以在夜间加热，白天使用。赶制的分时家电推出后，两个月销量就翻了一番。这个例子说明，在“听”之后，能够迅速去“做”，这是企业沟通工作的重要目标。 消费者是活生生的人，这一点谁都知道，但谁都忽略。哪个企业能真正以心换心地与消费者沟通，它就能真正得到消费者。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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