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打造品牌溢价能力的策略 7 上页：把品牌溢价能力列入品牌资产的理由 不同产品、不同行业的品牌的溢价能力是截然不同的。功能性利益是消费者选择品牌的主要驱动的产品，溢价能力就比较低，比如食品、日用品等快速消费品与电器产品。我们买方便面主要为吃饱、吃好，买沐浴露是为去污、滋润皮肤及舒爽的香味，买空调是买到优秀的制冷、制热功能使人体舒服，顶多再加上获得清新的空气……由于在功能上各品牌之间的差异是弱小的，所以高档品牌尽管能获得比一般品牌更高的溢价，但这种溢价能力相对于身份象征型、情感满足型产品是有限的，比如海尔、索尼比一般电器品牌的溢价能力要高，同样的产品一般可比别的品牌高15-30%，但不可能象耐克一样比一般品牌贵5倍以上。再高，消费者就不买海尔、索尼了，尽管海尔的确有较高的品牌价值感和国际化的品牌形象，如空调的技术含量高、功能人性化、外观漂亮。但仔细一比功能和使用价值，发现别的空调品牌品质也比较可靠耐用（至少能稳定地制冷制热），就觉得海尔价格再高上去就不划算了。 Prada、杰尼亚、登喜路等服饰品牌；浪琴、江诗丹顿名表；夏奈儿、娇兰顶级化妆品香水品牌则可比一般品牌贵10倍乃至上百倍，如Prada时装与路易威登手提包的设计、原料与制造成本顶多是一般品牌的几倍，但价格可能高上几十上百倍；一瓶香水的成本怎么也不可能超出100元，但依然有人买2万元一瓶的法国香水。高档服饰、名酒、名烟、名表、顶级化妆品品牌之所以能获得很高溢价，主要是因为消费者购买这些产品品牌的主要驱动力是情感性与自我表达型利益，功能型利益已退居为十分次要的地位。比如，向客人敬中华烟一方面是向客人表示尊重，另一方面是表明自身的经济地位主要不是中华烟特别好抽；戴劳力士、江诗丹顿表能展现成功、财富等；戴浪琴表意味着优雅的品味；穿耐克鞋能传达“超越、进取、独立”的个性品味。而品牌一定程度上的高价位是传达个性品味、内心情感、财富、成功所必备的前提。只要品牌能塑造出相应的情感与自我表达型利益，有一部分消费者（哪怕很小的比例）能支付什么价，品牌就能卖出什么价。上百万的江诗丹顿表、2000多元钱的登喜路钱包、上万元的一支万宝龙笔、5万多的一个路易威登包就是基于这一原理，而拥有了自己的细分目标市场。所以说，电影《大腕》中那个变成疯子的房产界大享说得是很对的！ 当然，我们也应该看到品牌溢价能力高并不意味着品牌的赢利绝对值会超过低溢价品牌。由于高溢价品牌给予消费者的主要价值是个性与身份的象征，高溢价品牌的目标市场往往比较狭窄，一个品牌往往能占据一个规模较小的细分市场。但可以发展出高溢价品牌的产品与行业的往往被很多品牌分割，如在中国西服市场，价格在5000元以上的有很多个法国、意大利品牌，2000－6000元的有观奇，价格在1200－3000元的有杉杉、雅戈尔、报喜鸟、庄吉等。每个价格区间还存在着不同个性色彩的品牌，如在1200－3000元就存在着分别代表智慧、自信、潇洒、成熟、有勇气、时尚等品牌核心价值的品牌。所以，服装业的市场集中度往往很低。但电器业，市场占有率集中度往往会很高，彩电长虹、康佳、TCL、海信共占有了80 %的市场；冰箱海尔、容声（科龙）、美菱、新飞四家的占有率超过了75%。所以尽管以功能利益为核心价值主体的行业，品牌溢价能力不如情感型与自我表达型利益的行业，但由于市场集中度高，所以赢利的绝对值不一定低。尽管在目前中国还存在着 三十多个全国性电器品牌，但据调查表明，4－5年内中国将只剩下3-5个品牌，市场集中度会进一步提高。 第 1 2 3 4 页 下页：打造品牌溢价能力的策略(1) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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