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用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动
7 上页：第 2 页 杰信把金娃的品牌核心价值提炼为“奉献优质营养，关爱少儿的长远身心健康”，走扎实的社会营销之路，金娃完全遵循“营养”的原则，强调每一颗果冻都应该为孩子增添营养，而非仅仅美味，使产品不仅让孩子吃的时候获得口感的享受还有利于孩子长远的身心健康，让父母也乐得为孩子购买。“奉献优质营养，关爱少儿的长远身心健康”的品牌核心价值不能光靠喊喊口号，而应该贯穿到企业价值活动的每一环节之中，如采购供应、产品研发、生产制造、产品包装设计、广告宣传、公关与促销活动都要体现出对营养和对少儿长远身心健康的关怀。所以，在杰信的推动下，对产供销、技术研发与传播的各个环节都按核心价值的要求进行了调整与提升。如在原料采购上，自2000年下半年开始，金娃营养果冻添加的营养素全部由国内乃至全球最好的供应商供货。健脑果冻之母液由中国第一军医大学提供；AD钙、高锌高钙果冻中的维他命A、D由瑞士罗氏药厂提供； 为了有利于孩子的长远健康，主动使防腐剂、色素的使用量远远低于国家标准（一般比国家标准低40%-50%），尽管这会使果冻生产成本大大上升；在技术上增加投入，研发出高营养和安全果冻。金娃公司在推动果冻技术进步和新品研发上创下了一个又一个里程碑。2001年6月，与第一军医大学技术合作开发了健脑果冻，是由卫生部批准的健字号产品，健脑果冻为中国果冻业第一家；2001年12月，针对家长对果冻安全性的担忧，研发成功入口即化的果冻，大大提高了食用果冻的安全性。传播上关心孩子身心健康、传播正确价值观。在广告宣传主题上引导孩子与家长关注身心的长远健康，通过向介绍果冻的营养价值与其它儿童营养、保健知识获得消费者的高度认同。在广告中非常注重引导孩子树立正确的价值，如勤劳、善良、珍惜友谊、敬老爱幼等。公关活动与促销活动也贯彻品牌的核心价值与精神。金娃的恐龙兵团争霸棋是中国儿童食品业第一家以促进儿童智力发育为主题的促销案。与一些通过集卡赠物以吸引儿童乱消费、乱攀比的做法不同，金娃的“恐龙兵团争霸棋”集卡活动没有奖品，但所集之卡可以组建一种益智游戏，能有效锻炼少儿的判断力、意志力、推断力和提高思维敏捷度让孩子动起来，用游戏的方式开发孩子的智力，锻炼孩子的思考能力。这一促销活动还传播自然科学知识，宣传画册中穿插恐龙百科趣味问答，例如：你们知道恐龙为什么会灭绝吗？恐龙会生病吗？你知道恐龙蛋有多大吗？你知道最小的恐龙是哪种吗？你知道恐龙的名字是怎么来的吗？……让孩子在寓教于乐中学习自然知识。总之，金娃的启动新的核心价值与社会营销战略后，“奉献优质营养，关爱少儿的长远身心健康”的核心价值贯穿到每一次营销活广告活动。金娃品牌战略的实施使每一分营销广告费都围绕核心价值而展开。金娃的以上努力已获得明显成功，因为它是如此符合现代父母的价值观和社会规范。在2001年，广告费率仅仅为销售额的2%，但仍然以42%的增长率成为全果冻业增长最快的品牌，这对广告依赖度很高的果冻业而言简直是一个奇迹。 企业不折不扣地在任何一次营销活广告活动都体现、演绎出核心价值，即从原料采购、产品研发、包装设计、电视报纸电台广告、海报挂旗等POP广告、促销品、新闻炒作、软文宣传、通路策略、终端生动化、街头促销到售后服务甚至每一次接受媒体采访、与客户沟通等任何与公众、消费者沟通的机会，都要去演绎出品牌的核心价值。从而使消费者任何一次接触品牌时都能感受到核心价值的信息，这就意味着每一分的营销广告费都在加深消费者大脑中对核心价值记忆与认同，都在为品牌做加法。如果没有这样做，就意味着企业的营销传播活动没有中心与目标，大量的营销广告费只能促进短线销售，无法积累品牌资产。就象乐队没有指挥，不同乐器各奏各的调，永远不可能有优美的旋律。品牌战略的实施使每一分营销广告费都围绕核心价值而展开，每一分营销广告费用花得更有效率，能在不增加营销广告费用的前提下提升品牌资产。如充分利用包装的图案色彩来体现与宣传核心价值，只需在设计上多下功夫（增加的设计费几乎可以忽略不计），印刷费是大头但并没有增加；广告只需在策略与创意上体现核心价值，制作成本可能上升也可能下降，广告的大头是媒介费用，媒介费用可以与不实施品牌战略情况下的数额同等，但广告效果更明显了。所以企业即使投入与不实施品牌战略时同等数额的营销传播费用也能使品牌资产倍增。 而国内许多品牌没有做到以核心价值为灵魂统帅企业的一切营销传播活动，典型的是只让品牌核心价值体现到传播中，没有贯彻到营销活动中。这种营销与非整合的传播造成了品牌资产的严重浪费，有的因此而自食苦果。比如有种白酒品牌在传播中以达官贵人在豪华场所喝酒的场景来塑造名贵形象，但包装十分低劣粗糙，价格不到15元一瓶，几乎是画虎不成反类犬。此时如果这个品牌塑造的是一位平凡人虽没有惊天动地的大事业，但很有家庭责任感、流着汗水默默辛苦的工作，获取一份不高的薪水抚育家人，我想他们的老婆肯定会为这样的传播形象而感动从而主动为老公买这一品牌的酒（品牌核心价值与价格十分匹配）；康佳由于品牌核心价值未在营销的产品与价格上得到有效体现，新闻报道传达的信息与影视广告相左造成了很大的被动 本文节选自翁向东新作《本土品牌战略》 欢迎与翁向东探讨您的观点和看法，作者单位：上海杰信咨询有限公司，联系电话：021-58828125、58828126，翁向东博客： http://blog.sin.com.cn/wengxiangdong ，电子邮件： joison@joiso.com.cn 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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