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当产品进入衰退期
7 上页：波士顿矩阵图理论 现在问题的关键在于如何才能寻找并把握狗类产品获得新生的契机、条件和方法。这里的契机、条件和方法是指通过创造某种适当环境、对产品进行适当改进或改变营销策略使其重新进入循环、延长寿命周期的策略。 创造新消费观念 许多产品从表面上看虽进入衰退期，并不是产品本身出了问题，而是人们价值观念、消费观念的变化，认为再消费该商品，有点不合潮流。如果我们换一套思路，宣传新的消费观念，并能引起消费者的共鸣，这些产品又将成为时尚。因为消费者购买的是需要，而产品可以从不同角度满足消费者的不同需要。这就要看厂家能否挖掘出该产品满足消费者某种层次需要的能力。而这些层次的需要往往与某种消费观念、消费时尚相关联。篇头所举“维他奶”的命运即是例证：５０年代的“廉价形象”、７０年代的“休闲形象”、８０年代的“经典形象”、随后的“天然形象”，分别满足不同时期人们的经济、休闲、怀旧、崇尚自然的需要。而本田摩托车刚进入美国市场时，许多美国人对摩托车非常反感，他们把摩托车与黑皮夹克、弹簧刀、犯罪等联系在一起，结果可想而知。经过研究，本田公司耗费巨资发动了一场以“骑上本田摩托车去接你最亲近的人”为主题的广告活动，改变了人们的价值观念，成功地打入美国市场。 产品重新定位 从表面上看，有些产品似乎已经步入衰退期，沦为狗类产品，但如果经营者能摆脱思维定势的束缚，使狗类产品跳出原有的位置，进行重新定位，重新寻找适宜的细分市场，结果这些狗类产品可以焕发出第二次青春。 “万宝路”香烟是５０年代生产的一种过滤嘴香烟，其焦油和尼古丁含量很低。同市场上其他名牌香烟相比，它被看成妇女吸的烟，市场业绩一直平平。它的生产者通过市场预测发现７０年代妇女市场将呈疲软之势，原因是：年轻的妇女吸烟者将少于年轻的男人；吸烟妇女的平均消费量比男子吸烟要低得多；怀孕妇女遵医嘱要停止吸烟，以后往往也不再吸烟，或更换牌子。有鉴于此，它的生产者决定对其进行重新定位：从原来“女性烟”转为“男性烟”。于是，通过广告创造出一个西部地区（“万宝路”故乡）粗犷牛仔的形象，强化了“万宝路”作为男士享用香烟的市场定位和品牌形象，成为世界上最畅销的香烟。 不断革新产品 产品是有限的，需求是无限的。一定时期的成功产品，虽然当时能满足消费者的需求，但绝不能停滞不前，而应通过改进产品的性能、质量、式样等措施以吸引新的消费者。如全脂奶粉→脱脂奶粉→母乳化奶粉→婴儿助长奶粉；在电子表上增加计算器、打火机等功能；在电子计算器上增加电话号码记忆、储存功能等等。 铁皮文具盒曾走过一段辉煌的历程，结果被涌现的塑料文具盒挤垮了，后者以不易生锈、色彩鲜明、造型多样等特点而大受青睐。铁皮文具盒为再铸辉煌，随即向豪华、高档、多功能方向发展，甚至外观形象上也与玩具接近，出现了变形金刚盒、汽车文具盒等等。 发现新用途 一种产品通常同设计者的设计思想相关，具有更多的用途和功能，通过扩大产品的使用功能，可使企业的产品重新获得活力。尼龙是杜邦公司在二战前发明的一种重量轻、强度高的材料，当时它被用来制作军用降落伞。大战结束后，对尼龙的大量需求随之停止，尼龙又转向非军事用途，从妇女长筒袜到轮胎芯、地毯、帐篷以及包装材料，通过不断发现尼龙的用途，尼龙成功地延长了生命周期，走出了“狗类产品”的困境。 总之，对“狗类产品”不应简单地采取放弃、全盘否定的策略。如果能挖掘并抓住“狗类产品”所处的适当条件与机遇，想方设法促使“狗类产品”获得新生，就可以使其最终重新转化为明星类或金牛类产品，重新回到成长期或成熟期。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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