|
|
|
|
空调业二线品牌生存发展之道 7 上页：第 1 页 （1）目前，空调业大部分品牌在形象上采用的均是建立在工业营销为核心理念的企业形象（CI）策略。这种策略主要是让消费者对特定企业的产品和服务本身产生消费信心。可是在当今一、二线品牌中，产品、服务和企业形象均已严重同质化，因此企业形象竞争事实上已经难于担负起建立竞争优势的重任，甚至成了企业间的消耗战。例如，格力、春兰和科龙的品牌形象均是技术导向型的，那么发展到今天，这三个品牌中任何一个品牌市场份额的增加或减少均分对另外两个品牌的市场份额产生最直接的影响。按照市场规律，最终这三个品牌的市场份额之比将是：3:1.5:1。按此计算，春兰和科龙的市场份额还降下滑。在这种形势下，春兰和科龙该咋么办？ （2）顾客精神上的需求越来越强烈。人们因为文化、环境、经济、职业、个性等的不同，在心理上会产生不同的需求。心理需求有不同的层次，它向精神需求转化一般是由低层向高层发展的，发展速度取决于物质满足的速度。当心理需求转化为精神上的需要时，这种需求就有被满足的愿望，甚至可以作为商品一样进行消费。空调已经是一个成熟的，严重同质化的工业产品，只要选择名牌，质量和服务基本上都是可以得到保证的，可是目前名牌众多，消费者到底选谁的呢？除了价格，恐怕只有精神上的需求满足程度才是最主要的购买依据。 品牌定位识别（BPD）中的“识别”与企业识别（CI）中的“识别”是有本质区别的。 企业识别中的识别指的是一致性、自身特性，是孤立状态下的自然特性。这种特性可能存在两个问题：1、是这种特性与其它企业品牌特性太近似，就象鸡蛋和鸭蛋无论从外观还是内在结构来看特征均不明显；2、即使企业具有一些明显的优势或特色，但是在顾客认知上却不具有明显的区分效果。例如，大家的空调都说省电多少多少，你的空调比上不足，比下有余，在这种情况下，“省电”这个概念就没有明显的认知效果，不能为你带来什么竞争上的优势。 品牌定位识别（BPD）中的“识别”是区别、使显出特色的意思。是在与其他品牌的比较中建立品牌优势的行为策略。还按照上面的例子，鸡蛋和鸭蛋虽然自身特征不明显，但是我们可以通过改变它的外在特征（例如颜色、包装等）来使其达到在顾客认知上效果鲜明的目的；企业本身虽然不具有产品或服务优势，但是我们可以从目标顾客的心理需求出发，赋予品牌一种个性文化，使其具有比较优势；既然“省电”难于创造竞争优势，就放其它，在其它能创造竞争优势的方面做文章。 欢迎您与作者探讨您的观点和看法，作者为广州三棋品牌设计策略总监；联系电话：020-87654865；作者的电子邮件： sonki@16.net 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
