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谈海尔品牌的发展战略 7 上页：海尔的“名牌延伸战略” 既使企业已在本地建立强劲的品牌，但绝对不能自满，因为外地的市场仍然有很多空间让他们去发展。他们应当想办法去开辟、增加利润来源，而不是故步自封。企业实施名牌战略扩展的途径很多，企业的一般做法是先从其邻近地区开始扩展，然后涉足其他国家。而海尔一反常规先在发达国家创出名牌，将自己置身于与强手的竞争中，获得迅猛发展，再占领发展中国家。 海尔坚持以创国际名牌为导向的国际化战略，国际声誉日益提高，自1990年以来，海尔制定了"先难后易"的出口战略，先出口发达国家，创出牌子，再以高屋建瓴之势进入发展中国家市场，继尔创出国际名牌。海尔按照“先难后易”的原则，先把自己的冰箱送到“师傅”那儿卖（此前，光各种认证就折腾了一年半），当时许多德国经销商要求海尔不要挂“海尔”品牌。但是，海尔却坚持要挂自己的牌子。二十几个德国经销商都不相信刚学会造冰箱没几年的中国，产品能进入德国市场。没办法，海尔就把运过去的4台冰箱跟德国冰箱放在一起，然后都把商标揭掉，让经销商认哪是海尔的，哪是德国的。结果，没发现任何问题的，大都是海尔的。一下子，德国人服气了，纷纷订货。不久，又碰上德国检测机构对市场上的冰箱进行质量检测，海尔5个项目共拿了8个加号，排在第一位。现在，据德国海关统计，他们从中国进口的冰箱，海尔占了98％。另外，在美国市场，海尔占中国出口白色家电的53％。所有产品，打的都是海尔自己的牌子。 目前，海尔获得了美国UL，德国VDE，加拿大CSA等几十项国际市场通行证与荣誉称号，在质量保证体系，产品国际认证，检测水平国际认可等方面与国际接轨，拥有了"国际护照"，海尔产品在世界市场畅通无阻，“海尔造”响遍了全球。海尔把产品源源不断地销往世界各地时，也把海尔的文化理念输入到海外。海尔集团分期分批地对海外经销商进行星级服务理念与服务模式培训，加强他们对海尔企业和产品的理解。张瑞敏称之为“出口创牌，而不仅仅是创汇”。 面对WTO和网络时代的到来，国内企业的国际化成为一个现实的课题。张瑞敏认为，国际化就是本土化。作为中国企业国际化的先行者，海尔“国际化即本土化”的做法是，当地设计、当地制造、当地销售，以及当地融资、当地融智。目前海尔已分别在北美、欧共体、中东等重点市场发展了3O多家海尔专营点、5500多个经营点，并通过这些专营商使海尔在国际市场上的市场份额及声誉不断提高，取得良好的市场效果。海尔已在菲律宾，马来西亚，美国等5个国家设立工厂，在美国，法国，德国，日本等国家设立10个信息站，6个设计分部，根据当地消费习惯和风格设计能满足当地消费者需求的产品使海尔产品打破地域的限制，受到国外用户的喜爱。比如在美国，海尔在洛杉矶建立了设计中心，在南卡州建立了生产工厂，在纽约建立了营销公司，三位一体，以形成本土化的海尔，其雇员也主要是美国人。因为本土化可以相对缓解国内企业进入国际市场的三个难题：一是消费者对外来品牌的抵触心理；二是进入国的非关税贸易壁垒；三是我们国际商务人才的极度匮乏。 第 1 2 3 4 页 下页：海尔的“品牌维护战略” 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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