3、一个悬念

　　如何与消费者见面呢？　

　　本牌甲鱼在杭州的知名度尚小，绝大多数的消费者并不知道有本牌甲鱼，但“本”字在消费者心中却有一个清晰的概念，所以“本”字应是本牌甲鱼上市的创意散发原点；又因为是第一次上市，它应带有某种喜庆色彩。本牌甲鱼上市广告活动的脉络逐渐明朗起来，不能生硬地告诉消费者本牌甲鱼是怎么一回事，而是要消费者参与进来，让本牌甲鱼的信息与消费者原有的一些观念契合起来。　

　　于是，一个以“本牌大揭红”为主题的悬念广告诞生了。　

　　2000年8月，杭州市的铺点工作基本完成，杭州的各大农贸市场50多个销售点均有本牌甲鱼铺货，8月底，各售点均悬挂本牌甲鱼的店头招贴。9月5日，在《都市快报》刊登标题为“本牌大揭红”的半版套红广告。整个半版以红色为底色，非常抢人眼球。

　　我们还设置了两个小问题：

　　1）、“本”字意味着什么？

　　2）、“本牌”最适合什么产品的品牌？

　　让消费者填写他们的想法并贴在信封背面寄到企业，前100名寄回执的消费者将会收到一份意想不到的礼物（不能直接说明是本牌甲鱼），并在左下角掀起一个角落，告知消费者还有两天时间。同一天，在本牌甲鱼的广告灯箱上全部套上红布，红布上印着“本牌大揭红”五个字，与报纸广告相呼应。　

　　9月6日，报纸广告基本上与5日的报纸广告相同，只是左下角掀起的部分更大了些，告知消费者离揭红只有一天。　

　　由于我们在广告并不显眼的地方印上品牌推广公司的电话，这两天公司的三部电话全都忙着，很多消费者打来电话，想知道本牌到底是什么，而我们的回答是：“答案没有正确与不正确之分，只要消费者是怎么想的，就可以怎么填，我们主要是想了解消费者的想法。”　

　　4、揭红面市

　　9月7日，在《都市快报》上刊登第三期广告。　

　　标题：本牌甲鱼，三十六年前的味道　

　　副标题：本牌甲鱼正式揭红上市　

　　文案：　

　　本牌甲鱼按野生甲鱼的生态环境和生活习性，在自然状态下养殖，受日月雨露之沐浴，享春夏秋冬之精华，经严寒冰冻之磨练，保持了本塘甲鱼之风味。　

　　●全天然露天养殖　

　　●青背白肚，体色润泽　

　　●两龄鳖冬眠180天以上　

　　●三龄鳖冬眠360天以上　

　　●趾爪尖利，野劲十足　

　　●胶质丰富，清香鲜美　

　　●三十六年前野生甲鱼风味　

　　同时，在6日晚上揭掉套在广告灯箱上的红布，装上灯箱片，灯箱牌上穿着红背心的甲鱼煞是生动诱人。　

　　7日，杭城的消费者纷纷打来电话，询问本牌甲鱼到底有何特点，市场上哪有卖的。公司的电话铃声此起彼伏。　

[p揭红之后]

　　本牌甲鱼通过揭红上市后，在杭城打响了知名度。　

　　我们知道，一个品牌的发展通常要依次经历三个阶段：品牌依附于产品阶段、品牌脱离产品阶段、品牌带动产品阶段。本牌现在还处在品牌的初级阶段，此阶段的品牌传播依赖于产品的特点，挖掘产品卖点，向消费者传播，如：趾爪尖利的本牌甲鱼，青背白肚的本牌甲鱼……。　

　　通过第一阶段的传播，本牌天然、本源、回归的品牌核心价值会在消费者的脑海中占据一个位置：本牌就代表了天然回归的感受。　

　　一旦本牌成为一个强势品牌，其品牌力就可以带动多个产品而进行品牌延伸，本牌不仅仅是甲鱼了，它可以统领多个产品类别，如本牌鸡、本牌鲫鱼等等。　

　　十年树木，百年树人，树立并维护一个品牌也将是漫长而无止境的工作。本牌的目标当然是打造一个百年不倒的品牌，所以任何短期行为都是不可取的。回顾本牌揭红上市活动的整个过程，依然有很多缺点需要指出、总结并改进。　

　　作为本牌而言，方向已经明确，接下来的应该是坚持，在传播中保持一致性，让品牌不断累积。在今后的信息传递中，逐步消除不统一的因素，真正让消费者一提到“本牌”就能联想到“36年前的味道”。　

　　原文发表于《智囊》2001年第1期

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