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新产品推广的困惑 你公司新产品推广的顺利吗？面对这样一个课题，相信许多企业老总及营销主管都会带着苦涩摇头。一些企业在推公司的第一个产品时曾经很成功，但企业第二个产品推广时却受到很多阻力，甚至因为新产品推广的失败引发一系列企业问题。我曾供职的某药业企业能够将拳头产品佳加钙年销售收入达到亿元大关，但第二个产品佳加铁却几经曲折终未能形成规模效应，结合对本企业的反思谈谈对新产品推广的思考。 一， 研发实力有限，新品缺乏竞争优势 众所周知，中国企业在研发方面的投资本身就是比较小的。往往依靠一个拳头产品，企业上下同心协力，经过一段时间的努力将产品市场份额达到一定高度。但由于企业的第一个产品维系着整个企业的生死存亡，所以自上而下投入的精力就是很大的，当市场或竞争环境发生变化时，才猛然间意识到后续产品的匮乏。而在此时由于是市场下滑期，企业又拿不出更多的资金及人力投入到研发中，结果就造成一些新产品是在匆匆忙忙中上马，毫无计划中开工，那么新品的滞销也就带有很强的先天缺陷，失败也在所难免。 二， 借力不当，产品形象模糊 一些企业在拳头产品一炮走红后，十分想借优势品牌的力量将其他产品顺利推出。但由于缺乏科学合理的产品定位及投资组合，越是想借力越是借不上力，甚至对原优势品牌产生了削减的力量。记得巨人集团的垮塌不少人归罪于资金周转的因素，但作为一个当时的消费者的感觉，就是一夜之间巨人集团推出了什么脑黄金、巨不肥等等众多现在都无法记忆的产品组合，这个后来也成为媒体攻击的问题之一。消费者面对如此杂乱的产品群，她如何选择？她如何相信每个产品都有其神奇的疗效？三株当年也曾兼并了一些制药企业，然而新品的推广在三株年销售收入80亿的支撑下也难以突现业绩。最终“常德事件”后，有一定销售规模的“生态美”也不得已取消了“三株”的品牌。我原先服务的特丰药业在拳头产品佳加钙成功推广后，推出一种补血产品，当时也是为了借佳加钙的势，命名为“佳加铁”，但结果消费者的认同度很低，在市调过程中甚至有消费者认为：你今天推“佳加钙”，明天推“佳加铁”，后天会不会推“佳加铜”、“佳加锌”……消费者认为是企业的简单模仿与克隆，结果大大降低了产品本身的认知与美誉度。 这方面做得比较好的当然是宝洁公司了。在中国企业界我比较欣赏养生堂，我喝她的“农夫山泉”，爱人吃她的“朵而胶囊”，儿子吃她的“成长快乐”。每个品牌的推出都较为成功。不仅没有产生品牌间的削弱力，相反还增强了养生堂的企业整体形象。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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