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脑白金和养生堂，谁代表着保健品的未来？ 7 上页：脑白金的成功原因 从保健品行业来看，94年前后出现的养生堂似乎是个另类。他们美仑美奂的广告让看惯保健品广告的人瞠目结舌。他们的广告充满温情，与保健品习惯的强势轰炸格格不入。最大的不同是，养生堂的产品没有一下子窜红，几乎从来都没成为当年的市场冠军。但是，纵观保健品市场，似乎也从没有一种产品能象龟鳖丸坚持得这么久，就连喜新厌旧的女性消费者，也没让朵而完全退出市场。 除了中秋、春节送礼外，养生堂一直在寻找着另一个市场支撑点，龟鳖丸成功拓展了另一个重要的保健品消费群体——学生市场，“早晚两粒”使龟鳖丸找到了新的增长点。 在中国做保健品很难，这个市场还不成熟，消费者还是把保健品当药吃，没有正确的保健意识。而对于目前的保健品企业来说，要想做百年老店，就必须与养生堂一起逐步培养这个市场，而不应象脑白金一样杀鸡取卵。可以预见，脑白金的成功肯定不会持久。如果史玉柱趁早收手，调整产品线或改弦易张，还有可能再创辉煌，如果仍然死守脑白金，必定死路一条。中国还有一句俗话“树大招风”，脑白金不分青红皂白地狂轰乱炸，必将引起相当多人的反感，前一阶段的媒体曝光就反应了这种现象。 而养生堂则不然，他的广告隐藏在温情脉脉的人文关怀之下，他在受众的心里播下更多关爱、感情的种子。从长远来看，这样的企业更具后劲，他的品牌价值可以轻而易举地嫁接同一品牌下的其他产品。而脑白金就不具备这种能力。因为，养生堂的品牌价值是在精神层面的，是一种感情的延续。而脑白金的成功是建立在功效上的，并不能合理延伸到其他产品。 如果这也算是失误的话，养生堂的产品价格太贵。纵观青春宝与中华乌鸡精的成功，就在于这两个品牌并没有把品牌价值转换到价格上去，相对低廉的价格和较高的知名度双剑合璧，成了市场上的常胜将军。在保健品观念相对不成熟的中国市场，这样的策略有助于培养整个市场。毕竟，保健品的暴利传闻使人们从心底里不愿意做冤大头。 从杭州等较发达的城市消费者的习惯来看，虽然保健品的主要功能仍然是送礼。但自我保健意识也正在逐渐抬头，许多人都开始有了长期服用保健品的习惯，保健品的购买习惯也从感性逐步偏向于理性。除了广告，保健品服用后的口碑相传，也对市场销售起到了重大的作用，这就要求保健品企业变炒作为实干，最终使保健品回归到产品为先的合理局面。 比如杭州的青春宝、北京的中华乌鸡精等。除了送礼外，也逐渐培养了一批自我保健的客户群体，这样的客户群是优质的，也是在不断增长的。20%客户创造80%利润的商业规则也必将适用于保健品。 另一方面，政府努力推动的城市化进程将使农民越来越少，城市消费文化将越来越占主流地位，每年几百万的大学生也在某种程度上改善了整个国家人民的素质。象脑白金一样轻视消费者判断能力的产品必将被社会所淘汰，而象养生堂一样注重长期品牌的保健品企业必然会拥有更灿烂的未来。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为杭州锋芒广告设计有限公司创意总监；电子邮件： yanghuaixin@21c.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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