有一家日本公司，专门生产一种热水器上用的开关，并向中国市场出口，长期以来都是独家经营，基本上没有竞争。直至后来，中国本地有一家公司也开始生产这款开关，产品的质量略逊于日本的进口件，不过差别不大，各项性能指标能够达到进口件的９０％，对于绝大部分热水器来说已足够用了，但它的价格只有日本产品的一半。

　　当时，这家本地公司的产品问世时间不长，绝对销售量还不能跟进口件相比，但销售的上升势头很强劲，已让这家日本公司感到潜在的威胁。此时，日本这家公司面临战略抉择。选择一：坚持高档路线，强调高价高质，拒绝降价。选择二：降价竞争。

　　如果选择第一种策略，估计相当多的客户会因为价格关系，逐渐倒向本地公司的廉价产品。当然，强调顶尖质量、不太在乎这点成本的热水器厂家也是有的，所以日本公司也还会保有一定的客户，但市场被大幅蚕食恐是不能避免了。

　　另一个选择是降价竞争，这样可以捍卫自己的市场份额，给竞争对手以强大的压力。如果成功，把竞争对手逼至破产也不是没有可能。但也可能在价格战之下，对方也能坚持到底，结果既没能把对手挤垮，自己也没钱赚了。

　　两种策略哪种更好？答案是第三种策略：一方面保持原来型号开关的高价策略，维持其高端产品的形象；另一方面则推出新型号的开关，其性能指标低于本厂的高端产品，但高于竞争对手的产品，价格则与竞争对手相仿。

　　所谓新产品，不一定是技术概念上的新产品，也可以是一种新的定位、新的档次的新产品。产品的大众化过程也适用于这类产品，像高路洁与佳洁士之间的竞争。

　　高路洁和佳洁士是我国市场上知名度最高的两个牙膏品牌。在产品问世之后很多年里，它们走的都是高档路线，每一管牙膏都卖８元钱以上。虽然有很多二、三线品牌的牙膏以三四元钱的低价与它们竞争，但它们都不为所动，坚持它们的高价路线，也坚持着它们的名牌策略。

　　直到有一天，高路洁突然推出了３．９元一管的新包装牙膏，它的质量和功效与卖了多年的定价８元的旧包装高路洁是完全一样的。这可给佳洁士出了个难题——跟，还是不跟？在相当长的一段时间里，佳洁士里“不跟”的意见占了上风，“不跟”派对高路洁的这种行径非常不屑，认为高路洁这样做是自相残杀、自掘坟墓。以后八九元的高路洁就不会有人买了，他们的利润必然大大下降。

　　但后来的事实证明，高路洁的高价牙膏销量保持着稳定，而３．９元新包装牙膏的销量却在飞速上涨，所有高路洁牙膏的销售增长主要来源于３．９元系列。佳洁士再也坐不住了，不得不推出了自己的新包装佳洁士。佳洁士原来的主流产品称为“佳洁士防蛀牙膏”，定价８元多，而新包装的佳洁士命名为“佳洁士含氟牙膏”，定价只有３．９元。虽然两者的价格相差很大，但在效用上两者没有明显差别，后者完全是为了对抗３．９元的高路洁而问世的。但因为宝洁公司反应迟钝，行动缓慢，在市场份额上已经被高路洁远远抛离。

　　在产品的大众化过程中，原来的市场领导者如果想保持在市场份额上的领导地位，降价往往是不可避免的。但另一方面，市场上往往也存在一个追求质量或名牌，对价格相对不敏感的消费群，这个消费群规模不大，但毛利高，使得市场领导者想鱼和熊掌兼得，对策就是一方面继续销售原来的价格高昂的高端产品，另一方面推出新型号的产品变相降价。新型号产品名义上功能略差，但实质差异甚微，而价格却相当大众化。

　　１．大部分的产品，在普及过程中，新竞争对手不断进入，价格垄断被打破，产品平均价格不断下跌，这是产品的大众化过程，这种进程往往是无法避免，也无法逆转的。

　　２．在产品的大众化过程中，即便是市场领导者往往也不得不在降价潮中随波逐流。而以高低端产品搭配的方式参与价格战，较好地体现了“鱼和熊掌兼得”的战略思想，不失为一种有效策略。

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